數字文化產(chǎn)業(yè)是人類(lèi)社會(huì )進(jìn)入數字時(shí)代以來(lái)不斷創(chuàng )新發(fā)展的新興文化生產(chǎn)領(lǐng)域。世界范圍的數字時(shí)代開(kāi)始于20世紀50年代衛星技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，大體上可以分為傳統互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和智能物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。數字文化產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了信息數據、用戶(hù)數據和萬(wàn)物數據的數字化迭代革命。數字文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了人類(lèi)社會(huì )新文創(chuàng )的全新模式。

創(chuàng )意者經(jīng)濟：數字文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值本質(zhì)

中國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)以來(lái)，社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展出現了前所未有的新癥候，亟待培育一批新業(yè)態(tài)，發(fā)展多種新經(jīng)濟。文化經(jīng)濟就是一種新經(jīng)濟，文化產(chǎn)業(yè)就是一種新業(yè)態(tài)。文化新經(jīng)濟的出場(chǎng)反映了中國經(jīng)濟從物質(zhì)經(jīng)濟向符號經(jīng)濟轉型、從時(shí)間經(jīng)濟向場(chǎng)景經(jīng)濟轉型的現實(shí)情況和發(fā)展前景。在這里，無(wú)論是符號經(jīng)濟還是場(chǎng)景經(jīng)濟，都是以創(chuàng )意為驅動(dòng)力，推動(dòng)非物質(zhì)生產(chǎn)資料的創(chuàng )意轉換和資本升級，是一種創(chuàng )意經(jīng)濟形態(tài)的文化新經(jīng)濟。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種文化新經(jīng)濟以創(chuàng )意者為主體，這些創(chuàng )意者不同于農耕時(shí)代的農民和工業(yè)時(shí)代的工人，他們通過(guò)特殊的空間集聚、產(chǎn)業(yè)協(xié)作和勞動(dòng)分工，形成創(chuàng )意者網(wǎng)絡(luò )和創(chuàng )意階層，構建出推動(dòng)社會(huì )創(chuàng )新的創(chuàng )意生態(tài)。

英國創(chuàng )意經(jīng)濟學(xué)者約翰·霍金斯在《創(chuàng )意生態(tài)》一書(shū)中指出，21世紀是一個(gè)創(chuàng )意經(jīng)濟的世紀。在這個(gè)時(shí)代，人人都是創(chuàng )意者，這些創(chuàng )意者通過(guò)市場(chǎng)機制實(shí)現創(chuàng )意的價(jià)值交換，這些創(chuàng )意者生長(cháng)于自由、多元和包容的社會(huì )環(huán)境之中。從“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng )”的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐來(lái)看，以騰訊和抖音為代表的數字文創(chuàng )企業(yè)開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的文化生產(chǎn)范式，且經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)驗證，取得了一系列矚目成果。“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng )”實(shí)現了從創(chuàng )意經(jīng)濟向創(chuàng )意者經(jīng)濟的過(guò)渡，推動(dòng)社會(huì )進(jìn)入“創(chuàng )意者經(jīng)濟”的新時(shí)代。從表面上來(lái)看，“創(chuàng )意者經(jīng)濟”的提法是一個(gè)強調個(gè)人主義、自由主義和市場(chǎng)主義的概念，似乎與集體主義不完全一致。而事實(shí)上，“創(chuàng )意者經(jīng)濟”的深層內涵恰恰是在個(gè)人與集體、自由與秩序、市場(chǎng)規律與宏觀(guān)調控之間尋找一種精妙的平衡。中國式的文化創(chuàng )新是一種嶄新的創(chuàng )新模式，創(chuàng )意者經(jīng)濟具有諸種文化新經(jīng)濟的典型特征。

場(chǎng)景體驗：數字文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值生成

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展沖擊著(zhù)社會(huì )的各個(gè)領(lǐng)域，且這種變化還沒(méi)有終止?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的第一波變化首先沖擊到廣告媒體行業(yè)，第二波變化隨后沖擊到整個(gè)生活服務(wù)行業(yè)，而第三波變化則帶來(lái)了生產(chǎn)方式的變革。也就是說(shuō)，在第三階段，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅解決傳播和生活問(wèn)題，甚至改變著(zhù)整個(gè)經(jīng)濟形態(tài)和社會(huì )形態(tài)。從生產(chǎn)方式的變革來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)+生產(chǎn)方式”的變革形式可以分為“軟創(chuàng )新”和“硬創(chuàng )新”，那么“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng )”的創(chuàng )新模式就是一種“巧創(chuàng )新”。進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一方面推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”，將互聯(lián)網(wǎng)思維注入到文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，開(kāi)拓了企業(yè)發(fā)展的新疆域;另一方面也用文化創(chuàng )意滋養自身原有業(yè)務(wù)，實(shí)現了自身業(yè)務(wù)的迭代創(chuàng )新，以不斷適應新的市場(chǎng)需求。

從價(jià)值場(chǎng)域來(lái)看，創(chuàng )意者經(jīng)濟是一種場(chǎng)景經(jīng)濟，場(chǎng)景是人與人之間的一種新型連結方式。傳統社會(huì )的人際連結依靠的是共同的社會(huì )圈層、血脈宗親或商業(yè)利益，而互聯(lián)網(wǎng)所依托的場(chǎng)景化社交，基于共享的價(jià)值觀(guān)連結、多元化的故事表達和通感性的體驗參與來(lái)實(shí)現人際連結。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，不論是主題先行的社區產(chǎn)品，還是關(guān)系先行的社交產(chǎn)品，其內在的連結機理是身份、文化等社會(huì )認同的連結。創(chuàng )意者經(jīng)濟反映了一種社會(huì )型生產(chǎn)方式，區別于傳統的農耕經(jīng)濟和現代的工業(yè)經(jīng)濟生產(chǎn)模式。創(chuàng )意者源于廣大草根用戶(hù)和底層民眾，共同價(jià)值的連結催生了創(chuàng )意者內容的傳播機制、互動(dòng)機制和競合機制?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播具有點(diǎn)對點(diǎn)的特性，熟人甚至親友的傳播大大提高了創(chuàng )意產(chǎn)品的閱讀或觀(guān)看率，社交圈內的傳播又使達成價(jià)值認同的概率大幅提升。簡(jiǎn)言之，即使是最小眾的文化，也能夠找到認同的群體，互聯(lián)網(wǎng)的傳播形態(tài)大幅提升了文化創(chuàng )意的生命力。

基于共享的價(jià)值觀(guān)連結、多元化的故事表達和通感性的體驗參與所構建的場(chǎng)景，其內在機理是社會(huì )認同(社會(huì )身份、文化認同)的價(jià)值連結，區別于傳統的農耕經(jīng)濟和現代的工業(yè)經(jīng)濟生產(chǎn)模式，是一種社交型生產(chǎn)模式。從生產(chǎn)主體來(lái)看，創(chuàng )意者經(jīng)濟是一種UP經(jīng)濟學(xué)，即U(user)+P(Professional)的兩種創(chuàng )意者，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，結合EGC(Enterprise-generated Content)和OGC(Organization-generated Content)的創(chuàng )意機構，實(shí)現創(chuàng )意資源的協(xié)同共創(chuàng )。創(chuàng )意者經(jīng)濟的UGC是用戶(hù)創(chuàng )造內容和專(zhuān)家創(chuàng )造內容，專(zhuān)家包括具有專(zhuān)業(yè)知識背景、科班出身的創(chuàng )意者，也包括從一般用戶(hù)做起、積累了豐富經(jīng)驗水平較高的創(chuàng )意者。EGC和內容平臺為U+P產(chǎn)品提供支撐和放大作用。從根本上講，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展必須要有優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意內容作支撐。EGC雖然可以提供足夠專(zhuān)業(yè)的內容，但是在用戶(hù)的評價(jià)標準中，專(zhuān)業(yè)與否往往是次要因素，消費場(chǎng)景、內容創(chuàng )意、價(jià)值認同、互動(dòng)體驗等才是主要因素。UGC和PGC的多元化和大體量可以有效地滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，而互聯(lián)網(wǎng)平臺的去中心化特性，使UGC生產(chǎn)和消費幾乎沒(méi)有時(shí)間差異，用戶(hù)生產(chǎn)內容的同時(shí)也可以消費內容，這種特性則是最具互動(dòng)性的形式。盡管UGC質(zhì)量良莠不齊，但是好的創(chuàng )意內容永遠都是稀缺的，優(yōu)質(zhì)內容的評判標準不在于生產(chǎn)方式，而在于內容本身。

版權驅動(dòng)：數字文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值實(shí)現

從生產(chǎn)資源來(lái)看，創(chuàng )意者經(jīng)濟是一種文創(chuàng )IP(Intellectual Property，知識產(chǎn)權)經(jīng)濟。根據英國文化理論學(xué)者雷蒙德·威廉姆斯的分類(lèi)，某一特定時(shí)期的文化形態(tài)應該包括剩余的、主流的和新興的三種形態(tài)，應該涵蓋過(guò)去、現在和未來(lái)的時(shí)間尺度，從而也構成了文創(chuàng )IP開(kāi)發(fā)的基礎資源，即文化IP(Intangible Property，無(wú)形產(chǎn)權)或文化產(chǎn)權。從內容載體來(lái)看，創(chuàng )意者經(jīng)濟是一種符號經(jīng)濟，歷史文化符號、新興文化符號和主流文化符號。廣泛傳播的IP價(jià)值也反映了某個(gè)時(shí)期文化的特定形態(tài)。因此，根據內容的生產(chǎn)時(shí)間和影響力的持久性，也可將IP分為老經(jīng)典、新經(jīng)典和快時(shí)尚三種。老經(jīng)典代表了剩余的文化形態(tài)，新經(jīng)典代表了主流的文化形態(tài)，而快時(shí)尚則代表了新興的文化形態(tài)。文化IP是文創(chuàng )IP的資源基礎，是一種公共資源，文創(chuàng )IP是文化IP進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的要素資源，是數字文化產(chǎn)業(yè)的核心資源。

文創(chuàng )IP是創(chuàng )意者經(jīng)濟最主要的生產(chǎn)要素。隨著(zhù)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐者對IP賦予各種豐富的意涵，IP已不單純是知識產(chǎn)權簡(jiǎn)寫(xiě)，在承載著(zhù)形象、故事、情感的文化產(chǎn)品中，IP成為了一種有故事內容的人格載體，因此文創(chuàng )IP與文化IP和ID(Identity，文化認同)有關(guān)。能形成廣泛的商業(yè)開(kāi)發(fā)和授權經(jīng)營(yíng)的IP就是明星IP，是具有充足受眾基礎的優(yōu)質(zhì)文化資源。老經(jīng)典IP的改編與開(kāi)發(fā)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀(guān)要求，是在中華歷史文化資源中汲取營(yíng)養。老經(jīng)典作品，如《山海經(jīng)》《西游記》和《花木蘭》等神話(huà)傳說(shuō)和歷史故事，可以通過(guò)改變實(shí)現時(shí)尚化，這是一個(gè)文化繼承與文化創(chuàng )新銜接融合的過(guò)程。高水準的時(shí)尚文化可以經(jīng)過(guò)歷史時(shí)間沉淀而成為經(jīng)典文化。如周星馳曾經(jīng)備受詬病的無(wú)厘頭作品如今已成為一些人致敬的經(jīng)典之作;李子柒田園生活的影像精致細膩地展示了中國傳統文化的精髓，贏(yíng)得了國際受眾的青睞，向世界傳播了中華文化的精華。優(yōu)質(zhì)IP需要在傳承文化基因與體現時(shí)代精神中找到平衡，同時(shí)要兼顧商業(yè)利益與文化素養。從“娛樂(lè )網(wǎng)紅”向“文化網(wǎng)紅”的轉變，從“搞怪獵奇”網(wǎng)紅到“知識智慧”網(wǎng)紅的變化，創(chuàng )意者也在不斷實(shí)現自身的內容迭代和內涵升級。

共生生態(tài)：數字文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值分享

人類(lèi)財富的價(jià)值理論經(jīng)歷了從勞動(dòng)價(jià)值論、需求價(jià)值論到效用價(jià)值論、協(xié)商價(jià)值論的發(fā)展過(guò)程，經(jīng)歷了從單一的物質(zhì)價(jià)值決定論到物質(zhì)價(jià)值與文化價(jià)值協(xié)同決定的發(fā)展轉變。文化商品的價(jià)值取決于市場(chǎng)交易過(guò)程中消費者與文化商品之間的體驗互動(dòng)以及消費者之間的社會(huì )溝通。在“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng )”的時(shí)代，參與價(jià)值協(xié)商的主體也更加多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)給社會(huì )帶來(lái)的最重要發(fā)明就是“用戶(hù)”，用戶(hù)身兼多職，既是消費者與評論者，又是生產(chǎn)者與傳播者，創(chuàng )意產(chǎn)品隨著(zhù)用戶(hù)的生產(chǎn)、消費、評論與傳播，其主體價(jià)值總和在多元協(xié)商與博弈中不斷發(fā)生變化。在用戶(hù)層面的生態(tài)化整合后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與平臺又通過(guò)放大和推動(dòng)作用，為創(chuàng )意產(chǎn)品賦予更高的客體價(jià)值，由此將幾乎零經(jīng)濟成本的UGC產(chǎn)品拓展成為經(jīng)濟價(jià)值數十億的企業(yè)文化產(chǎn)品。

從價(jià)值決定來(lái)看，創(chuàng )意者經(jīng)濟是一種共生價(jià)值經(jīng)濟。協(xié)商價(jià)值反映了社會(huì )生產(chǎn)從生產(chǎn)商剩余轉向消費商剩余，超越了勞動(dòng)價(jià)值和效用價(jià)值。創(chuàng )意者經(jīng)濟讓消費者成為生產(chǎn)者，消費資本成為生產(chǎn)資本，消費力成為生產(chǎn)力，產(chǎn)消一體、內容垂直成為新的生產(chǎn)模式和商業(yè)模式。從價(jià)值分配來(lái)看，創(chuàng )意者經(jīng)濟是一種共享經(jīng)濟，主張共生、共創(chuàng )和共享，時(shí)刻兼顧公平與效率。創(chuàng )意者經(jīng)濟又是一種生態(tài)經(jīng)濟，需要創(chuàng )意者的孵化平臺，這種孵化平臺是一種共享型生態(tài)平臺，是一種社會(huì )型企業(yè)，發(fā)揮準公共平臺和新公共空間的交往功能，實(shí)現創(chuàng )意者、企業(yè)、協(xié)會(huì )和政府的共同治理。

從創(chuàng )意者經(jīng)濟的平臺功能來(lái)看，創(chuàng )意者經(jīng)濟又是一種生態(tài)經(jīng)濟。騰訊和抖音將旗下多類(lèi)型平臺產(chǎn)品高度整合，建構起了由內容層、渠道層、用戶(hù)層串聯(lián)起來(lái)的平臺群，三層平臺相互交織，真正意義上形成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )意生態(tài)系統。不同于大多數文化企業(yè)自上而下的規劃與執行模式，數字文創(chuàng )企業(yè)構建的創(chuàng )意生態(tài)實(shí)現了自下而上的自生長(cháng)與自過(guò)濾模式，這種模式不僅擴大了創(chuàng )意基數，而且促進(jìn)了創(chuàng )意的“適者生存”，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意在用戶(hù)的支持下脫穎而出，轉化為文化產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、視頻網(wǎng)站上的排行榜和推薦區就是一種推動(dòng)創(chuàng )意內容自進(jìn)化的手段。創(chuàng )意生態(tài)在龐大的內容子平臺群中，通過(guò)培育和篩選UGC、養成與推廣PGC、精制與共建EGC，完成了文創(chuàng )IP的扇形流轉(一對多)和立體開(kāi)發(fā)。在多維連結合作的過(guò)程中，創(chuàng )意生態(tài)實(shí)現了對文化傳播的引導，如果說(shuō)U+P的創(chuàng )意生產(chǎn)階段更多地關(guān)注文化效益和個(gè)人需求，那么到了基于文創(chuàng )IP的EGC開(kāi)發(fā)階段，企業(yè)就更加傾向于關(guān)注經(jīng)濟效益和社會(huì )需求。

從創(chuàng )意者經(jīng)濟的價(jià)值分配來(lái)看，創(chuàng )意者經(jīng)濟又是一種共享經(jīng)濟。在開(kāi)放性的創(chuàng )意生態(tài)中，更多的資源和資本被吸納進(jìn)來(lái)，平臺最大化拓寬自身收益的同時(shí)，也解決了無(wú)數創(chuàng )意人才的就業(yè)問(wèn)題和文化機構的收益問(wèn)題。如在網(wǎng)絡(luò )文學(xué)IP開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，文學(xué)網(wǎng)站可以在付費閱讀機制、打賞等互動(dòng)收入和各類(lèi)網(wǎng)站廣告中獲得收益，廣大網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作者也能夠在其中獲得分成;平臺還可以通過(guò)與作者簽約獲得作品版權，改編成為電影、電視劇、游戲等并收獲版稅;優(yōu)質(zhì)文創(chuàng )IP的版權委員會(huì )可以將內容授權給其他企業(yè)實(shí)現開(kāi)發(fā)共贏(yíng);通過(guò)多渠道聯(lián)合推廣、多產(chǎn)品形象植入等合作形式，內部部門(mén)和外部更多合作方也獲得了整合資源、創(chuàng )造價(jià)值的機會(huì )?？偟膩?lái)說(shuō)，數字文創(chuàng )平臺通過(guò)建立準公共平臺完成了向社會(huì )型企業(yè)的轉化。通過(guò)與創(chuàng )意個(gè)體、創(chuàng )意機構實(shí)現多維度合作，數字文創(chuàng )平臺不僅可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)化手段提升內容水準，實(shí)現文化資源的商業(yè)變現，并且能夠與合作伙伴達成共享共贏(yíng)，帶動(dòng)個(gè)人與中小企業(yè)發(fā)展。此外，數字文創(chuàng )共享型的生態(tài)平臺促使個(gè)人化的創(chuàng )意通過(guò)了大眾價(jià)值觀(guān)的篩選和企業(yè)價(jià)值觀(guān)的引導，保證了互聯(lián)網(wǎng)向社會(huì )輸出正能量的文化創(chuàng )意內容，一定程度上推動(dòng)了社會(huì )主義精神文明建設。

在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢下，創(chuàng )意者經(jīng)濟充分融合兩種路徑，即互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟與全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)模式的有機結合，整個(gè)系統形成了培育、競爭、過(guò)濾、開(kāi)發(fā)、整合的價(jià)值開(kāi)發(fā)回路。平臺的生態(tài)化促進(jìn)了內容創(chuàng )作方式多樣化、內容風(fēng)格類(lèi)型多元化，在精準的子平臺管控下，分眾性的優(yōu)質(zhì)內容脫穎而出，并用于產(chǎn)業(yè)鏈下游的內容改編與跨界開(kāi)發(fā)，以長(cháng)尾化和體系化的內容多層次滿(mǎn)足受眾需求，對豐富當代大眾文化具有積極作用。創(chuàng )意者經(jīng)濟高度尊重個(gè)人創(chuàng )意，堅持有利于個(gè)體創(chuàng )意者的價(jià)值分配原則。當然，文化產(chǎn)品的監管也不能放松，平臺企業(yè)要在充分發(fā)揮U+P創(chuàng )意主體作用的同時(shí)，由單一型文創(chuàng )IP的孵化走向復合型文創(chuàng )IP的賦能，注重傳統文化的植入，強調人文、藝術(shù)與科技的融匯，增強故事內涵和內容情感，打造更多先進(jìn)的優(yōu)質(zhì)數字文化產(chǎn)品，推動(dòng)數字文化產(chǎn)業(yè)的可持續發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。

來(lái)源:人民論壇雜志

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