在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，溝通渠道不斷呈現碎片化，奢侈品品牌應該如何占領(lǐng)消費者心智?當銷(xiāo)售渠道不斷呈現多樣化，奢侈品品牌應該如何吸引消費者并為其提供更好的購物體驗?

　　“市列珠璣，戶(hù)盈羅綺競豪奢”，當年柳永筆下的宋朝杭州人民的奢華生活，對于現在大多數中國人來(lái)說(shuō)或許已經(jīng)習以為常。隨著(zhù)生活水平的提高，大眾開(kāi)始追求高品質(zhì)的生活，中國市場(chǎng)也已經(jīng)毋庸置疑的成為全球奢侈品大牌們的“寵兒”。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展、富裕階層規模不斷擴大、國人消費觀(guān)念的提升，這些因素共同創(chuàng )造了一個(gè)世界上增長(cháng)速度最快的、最為龐大的奢侈品消費市場(chǎng)。

　　2014年以來(lái)至今，國內奢侈品消費增速逐漸放緩。但總體來(lái)看，在新富人群不斷遞增的拉動(dòng)下，中國奢侈品高端消費力量正急速上升，而奢侈品消費亦呈現年輕化趨勢。未來(lái)隨著(zhù)我國中產(chǎn)階級的迅速崛起，二三線(xiàn)城市消費潛力的釋放，以及奢侈品主力消費人群中青年一代人數的增加，我國奢侈品消費市場(chǎng)將持續保持強勁的增長(cháng)，中國奢侈品行業(yè)長(cháng)遠發(fā)展前景樂(lè )觀(guān)。

　　為應對渠道和消費者群體的巨大變化，騰訊公司網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群廣告客戶(hù)部華東銷(xiāo)售中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅女士在最近提出了“互聯(lián)網(wǎng)+新奢體驗”概念，暨個(gè)性化社交體驗和技數創(chuàng )新體驗，聽(tīng)一聽(tīng)在她看來(lái)，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應該怎么玩。

　　奢侈品市場(chǎng)有喜亦有憂(yōu)，總體增長(cháng)國內消費比重萎縮從總體情況來(lái)看，奢侈品消費市場(chǎng)是越來(lái)越大，但是大部分奢侈品牌的業(yè)績(jì)卻并不樂(lè )觀(guān)，其中，亞太地區的下滑尤為嚴重。業(yè)績(jì)下滑的部分原因從奢侈品消費大戶(hù)——中國的境外奢侈品消費比例上漲上便可看出端倪。財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2015中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者境外消費同比增長(cháng)超過(guò)12%，78%的中國消費者奢侈品消費發(fā)生在境外，消費外流形勢進(jìn)一步加重。

　　歐元貶值及境外游的火熱讓奢侈品牌在亞太區，尤其是中國香港、澳門(mén)地區的表現頗為疲軟，加上中國消費者在海外消費奢侈品的比例進(jìn)一步擴大。使得國內奢侈品消費市場(chǎng)看似欣欣向榮、繁華一片，實(shí)則暗藏隱憂(yōu)，在充滿(mǎn)期待的同時(shí)也要提高警惕。

　　奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)喜憂(yōu)參半的情況下，科技的發(fā)展給我們帶來(lái)了好消息。隨著(zhù)AI技術(shù)的進(jìn)步，我們可以更清楚地為消費者畫(huà)像，充分找到目標消費者，更好地利用社會(huì )化媒體與之溝通，甚至影響和改變他的購買(mǎi)行為。大數據的崛起，讓營(yíng)銷(xiāo)洞察體系產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)的飛躍，營(yíng)銷(xiāo)人有能力真正深入洞察，擊中單一消費者多維度的需求。在當下，伴隨著(zhù)數據量和計算能力跳躍式的晉級，從大數據到A.I.深度學(xué)習能力的爆發(fā)，讓A.I.能夠從巨量數據中提取價(jià)值，有效地預測與洞察未來(lái)，甚至是執行。正確的資源放在正確的位置，成為一種可預見(jiàn)的趨勢。

　　奢侈品營(yíng)銷(xiāo)當下所面臨的環(huán)境的挑戰互聯(lián)網(wǎng)電商等新的購物體驗對實(shí)體店面的沖擊，也影響到了購買(mǎi)頻率相對不是很高的奢侈品行業(yè)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著(zhù)溝通渠道不斷呈現碎片化，奢侈品品牌如何利用碎片化的共同方式占領(lǐng)消費者心智，成為品牌需要考慮的問(wèn)題。銷(xiāo)售渠道不斷呈現多樣化，傳統的兌點(diǎn)售賣(mài)已經(jīng)嚴重滯后，網(wǎng)購、海外購等多種多樣的交易方式，在不斷的刷新著(zhù)消費者的的購物體驗。

　　針對市場(chǎng)的變化，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍平臺也加強了對消費者的分析和洞察，借助大數據分析尋找奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的新路徑，騰訊數據研究發(fā)現，在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)當下正面臨著(zhù)一系列新的挑戰。

　　Ⅰ傳統的集中化溝通模式已經(jīng)不再適用

　　數據顯示，62%消費者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取奢侈品品牌訊息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。隨著(zhù)移動(dòng)體驗的豐富多樣化，奢侈品訊息來(lái)源和形式也隨之分層，帶來(lái)的則是溝通渠道碎片化現象，傳統的集中化溝通模式已經(jīng)不再適用。

　?、蚱放谱陨淼匿N(xiāo)售管理難度不斷增加

　　除了溝通渠道的碎片化，跨境購物、海購以及電商平臺的發(fā)展，讓消費者可以通過(guò)多種渠道溝通奢侈品，這也使品牌自身的銷(xiāo)售管理難度不斷增加。

　　Ⅲ消費者更注重奢侈品的體驗過(guò)程以及品位的展現

　　由于中國奢侈品消費主力已經(jīng)轉變?yōu)?5-35歲的年輕一代人群，他們的生活方式和消費觀(guān)念的也發(fā)生了轉變，奢侈品的角色由過(guò)去的“炫富”逐步改變?yōu)?ldquo;展現自我”，消費者更注重奢侈品的體驗過(guò)程以及品位的展現。

　　技術(shù)創(chuàng )新正在改變奢侈品行業(yè)的未來(lái)

　　由于社交媒體已經(jīng)成為消費路徑的起點(diǎn)，社交對年輕人的消費決策起到了至關(guān)重要的作用，微信數據調查顯示，31.9%的90后消費者是在朋友推薦下做出決策的，而47%的年輕人會(huì )在社交平臺分享購物體驗。“分享不再是消費的最后環(huán)節，面對新形態(tài)的消費者，分享已經(jīng)是起點(diǎn)”，翁詩(shī)雅表示。

　　在個(gè)性化時(shí)代下，奢飾品是折射個(gè)人風(fēng)格的鏡子，有77%的90后消費者不希望和別人用同款，98%希望購買(mǎi)設計元素強烈的奢侈品牌，并愿意為個(gè)性化設計及體驗支付更高的價(jià)格。因此，有不少奢侈品品牌選擇在朋友圈進(jìn)行廣告精準投放，同時(shí)運用直播、彈幕等創(chuàng )新形式嘗試與消費者玩兒在一起。因此，翁詩(shī)雅認為，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的核心，也應當由凸顯品牌訴求轉向打造社交影響力。

　　“AI時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，技術(shù)層面正在發(fā)生深刻的革命，技數創(chuàng )新正在改變奢侈品行業(yè)的未來(lái)”，翁詩(shī)雅表示，隨著(zhù)時(shí)代的變遷、技術(shù)的更迭，營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值從Big Idea轉變?yōu)锽ig Data。隨著(zhù)數據量的擴容、細分，大數據正在向AI進(jìn)化，AI將重塑整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和消費的分析、生產(chǎn)與流程。

　　具體到奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中，翁詩(shī)雅認為AI的技數革新主要表現著(zhù)三個(gè)層面：首先，AI可以利用大數據實(shí)現消費者的精準觸達，從消費者的內容偏好、電商選擇興趣、行為習慣以及地理位置等維度進(jìn)行精準洞察，找到目標消費人群。其次，借助AI的精準人臉識別、AR展示櫥窗等為消費者打造尊貴的消費體驗。最后，為了便于品牌長(cháng)期的客情維護，根據消費者的個(gè)性信息建立客戶(hù)管理數據庫，為其進(jìn)行長(cháng)期的客戶(hù)服務(wù)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、內容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌更好地和消費者玩在一起的必備策略。全場(chǎng)景互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方法論在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中的運用，翁詩(shī)雅也表達了她的看法：“品牌在與消費者的互動(dòng)中，已經(jīng)不再局限于點(diǎn)擊與觀(guān)看，而是借助互聯(lián)網(wǎng)+讓營(yíng)銷(xiāo)連接整合所有場(chǎng)景，最終實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效果的品效合一。”

圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)