品牌不作假，也不能過(guò)分迷信「 精準 」投放

 

　　產(chǎn)品一夜爆紅，用戶(hù)蜂擁而來(lái)的故事，每個(gè)行業(yè)都有，但從來(lái)都不是偶然。更多時(shí)候，用戶(hù)的積累是靠背后的「 推手 」。

 

　　想快速獲取用戶(hù)，有些產(chǎn)品靠補貼，例如成長(cháng)期的滴滴和快的;而像團購等O2O行業(yè)，靠的則是地推大軍。

 

　　在2015年，大眾點(diǎn)評、美團等線(xiàn)下地推大軍規模已過(guò)千，當時(shí)支付寶旗下的口碑網(wǎng)還推出過(guò)「 靠10億元補貼吸引全民做地推 」的玩法。

 

　　而在去年下半年，原本專(zhuān)注做會(huì )務(wù)O2O的淘會(huì )場(chǎng)，也開(kāi)始轉型發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)B2B平臺，連接推廣需求端的商家和場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)方。行內也不乏專(zhuān)注做線(xiàn)下地推營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。

 

　　當互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量被壟斷，入口越來(lái)越集中，原本成本低的線(xiàn)上推廣變得「 燒錢(qián) 」，已經(jīng)很難單純地通過(guò)線(xiàn)上去獲取流量。

 

　　網(wǎng)民數量越來(lái)越龐大，同時(shí)也意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)越難精準化。全球廣告投放的老大寶潔都要減少所謂「 精準營(yíng)銷(xiāo) 」的預算。雖然線(xiàn)上推廣可以做定點(diǎn)投放、效果廣告，但是信息流對用戶(hù)的分發(fā)也有一定的隨機性(水分也很大)。坐在辦公室等用戶(hù)自己上門(mén)實(shí)在太被動(dòng)。

 

　　蛋糕就這么大，人人都想搶先一步占有更大的份額，主動(dòng)出擊去獲取用戶(hù)就顯得很有必要。而且在區域覆蓋、精準場(chǎng)景、真實(shí)用戶(hù)、產(chǎn)品教育上，地推有絕對的優(yōu)勢。

 

　　品牌想在紅海中突出重圍，營(yíng)銷(xiāo)人也奔著(zhù)的全棧營(yíng)銷(xiāo)人方向前進(jìn)，不僅要懂數字營(yíng)銷(xiāo)，還要懂地面推廣，精耕細作的同時(shí)，一個(gè)人要像一只隊伍一樣，一個(gè)團隊要像一支大軍一樣去戰斗。

 

　　這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

 

　　不同的地推目的

 

　　從地推的目的導向來(lái)分類(lèi)，主要有三類(lèi)：

 

　　一是最傳統的以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)的手段加速產(chǎn)品的銷(xiāo)售，常見(jiàn)于快消、日化、美妝、通信產(chǎn)品，例如夏天的飲料組合促銷(xiāo)活動(dòng)，電話(huà)卡充值送流量等等，以當天銷(xiāo)售量的完成度作為地推的KPI考核。

 

　　二是以宣傳造勢為目的，以免費體驗、試用、觀(guān)摩等方式，常見(jiàn)于手機及其他數碼產(chǎn)品、汽車(chē)、房地產(chǎn)等行業(yè)，比起首日的銷(xiāo)售量，更看中短期的市場(chǎng)反映，用戶(hù)的二次購買(mǎi)率以及長(cháng)期的口碑積累。

 

　　三是以新用戶(hù)注冊為主要推廣目的，普遍應用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如掃碼關(guān)注、下載APP、新用戶(hù)注冊等等，還有金融產(chǎn)品，如銀行開(kāi)戶(hù)開(kāi)卡等等。

 

　　選址有三個(gè)要點(diǎn)

 

　　一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)路演地推場(chǎng)景包括寫(xiě)字樓、社區、商場(chǎng)商圈、校園、公園游樂(lè )園、車(chē)站地鐵機場(chǎng)等等。

 

　　考慮選址時(shí)，可以從三個(gè)維度出發(fā)：

 

　　人流量

 

　　無(wú)論是什么產(chǎn)品，人流量都是地推選址的首要考慮因素，最大程度的到達用戶(hù)也是路演地推的目的。

 

　　精準度

 

　　人流量是基礎，但是最重要的還是要精準度。這里的精準度指的是受眾精準或場(chǎng)景精準。

 

　　不同的產(chǎn)品針對不同區域、年齡層、消費水平的用戶(hù)群體，要選擇目標用戶(hù)經(jīng)常出沒(méi)的地方，或產(chǎn)品使用場(chǎng)景，進(jìn)行推廣宣傳。

 

　　像不同的商場(chǎng)，消費者結構特點(diǎn)也不同，以廣州為例，太古匯的消費者大多是高端商務(wù)人士，而正佳廣場(chǎng)則是以年輕人和家庭團體為主，而天河城則是「 老廣州 」居多。

 

　　同樣的產(chǎn)品，在不同場(chǎng)景下推廣，效果也是不同的。一個(gè)白領(lǐng)在地鐵口領(lǐng)到超市優(yōu)惠券，可能回到家依然會(huì )選擇網(wǎng)購，推廣失效;但如果是在超市門(mén)口領(lǐng)到優(yōu)惠券，就很有可能會(huì )走進(jìn)超市消費，這時(shí)候推廣才見(jiàn)效。這兩種場(chǎng)景下的消費欲望和使用頻率是不同的。

 

　　要針對不同的產(chǎn)品特性，有意識地選擇目標用戶(hù)的聚集地或產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，既要在數量上完成人流的廣度，又要在質(zhì)量上達到精準的深度。

 

　　預算

 

　　第三點(diǎn)要考慮的則是預算。預算的問(wèn)題是硬傷，很多時(shí)候需要活動(dòng)策劃者妥協(xié)、折中。但是在與場(chǎng)地方的合作中，其實(shí)更是一個(gè)流量互換的博弈過(guò)程。

 

　　以商場(chǎng)為例，比起一次活動(dòng)的場(chǎng)地費這項現金流，商場(chǎng)的運營(yíng)方更看重的是，這個(gè)路演地推活動(dòng)的聲量，可以給場(chǎng)地帶來(lái)多少的人氣，因為這些人氣會(huì )轉化為：商場(chǎng)銷(xiāo)售額的拉升，購買(mǎi)習慣的忠誠度養成，商場(chǎng)活動(dòng)多樣性的豐富，最后整體提升商場(chǎng)的品牌認知度和好感度。

 

　　把這個(gè)作為博弈的籌碼，甚至可以把單純的場(chǎng)地租借關(guān)系變成合作關(guān)系。

 

　　從另一角度出發(fā)，除了從人力、場(chǎng)地、物料方面節省成本，還可以通過(guò)與異業(yè)跨界合作，置換資源。

 

　　市場(chǎng)部網(wǎng)異業(yè)合作頻道，百萬(wàn)家品牌資源，國內首家創(chuàng )新異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)撮合平臺!

 

　　我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)六一兒童節的商場(chǎng)文創(chuàng )市集活動(dòng)，現場(chǎng)有25個(gè)標攤及3個(gè)特裝展區。由于預算緊張，通過(guò)跟一家兒童教育培訓機構，獲得免費的桌椅提供。作為異業(yè)資源回報，我們?yōu)槠錂C構的學(xué)生提供上千人流量的現場(chǎng)表演機會(huì )。一方面豐富了活動(dòng)，另一方面雙方各取所需。

 

　　前期預熱可以怎么做

 

　　可能很多人覺(jué)得，只是為了掃碼關(guān)注，又不是大型活動(dòng)，并不需要預熱。但是人都是情感驅動(dòng)的動(dòng)物，在線(xiàn)上做一些互動(dòng)宣傳，可以把原本較短的宣傳戰線(xiàn)拉長(cháng)，為地推現場(chǎng)的火熱氣氛助攻不少。

 

　　例如，在路演地推活動(dòng)進(jìn)行之前，來(lái)個(gè)征集評選的人氣比拼，賺足眼球。2016年星巴克在圣誕節之前，也是征集廣大網(wǎng)友發(fā)揮創(chuàng )意，設計屬意的咖啡杯作品樣式，歷時(shí)一年，最后「 星巴克圣誕紅杯 」一經(jīng)推出，就刷屏朋友圈。

 

　　又例如，策劃線(xiàn)上互動(dòng)游戲，通過(guò)與活動(dòng)當天的環(huán)節結合，像是前期參與抽獎 - 開(kāi)獎，地推當天領(lǐng)獎等，進(jìn)一步驅動(dòng)用戶(hù)的線(xiàn)下參與行為。

 

　　最最簡(jiǎn)單的，還可以只是預告地推的時(shí)間地點(diǎn)，到攤位處參與互動(dòng)可領(lǐng)取小禮品等等。

 

　　如何玩轉現場(chǎng)

 

　　1、攤位布置

 

　　在確定了選址之后，就需要構思展位布置。對一個(gè)標攤來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的簡(jiǎn)易組合就是帳篷 + 桌椅 + 易拉寶 + 橫幅。

 

　　財大氣粗一點(diǎn)的，像手機、通信、地產(chǎn)、影視、汽車(chē)等等品牌，還會(huì )搭建一個(gè)特裝展，有較大的產(chǎn)品展示區，互動(dòng)體驗區，還會(huì )配置燈光、音響以及主持人、模特等演藝人員。

 

　　不管是標攤還是特裝展，一定要設計一些供觀(guān)眾拍照的元素，如拍照墻、合影框等等，或通過(guò)人偶來(lái)與觀(guān)眾互動(dòng)、拍照，吸引人流的同時(shí)讓品牌露出，并提高二次曝光的頻率。

 

　　而對于地推過(guò)程中可能會(huì )用到的帳篷、桌椅、桌布、紅地毯、燈光音響等物資，除了直接購買(mǎi)，還可以同城分類(lèi)信息網(wǎng)站上租賃。

 

　　2、現場(chǎng)互動(dòng)

 

　　設置互動(dòng)可以加深用戶(hù)的印象，也是為了延長(cháng)人流的停留時(shí)間，引發(fā)馬太效應，吸引更多路人的關(guān)注。

 

　　最傳統的互動(dòng)方式就是游戲抽獎。

 

　　獎品的本身就是吸引用戶(hù)參與活動(dòng)的手段，見(jiàn)效奇快?？此坪?jiǎn)單，但是到底是用抽獎箱、轉盤(pán)、手機搖一搖，要設計多少等級、多少數量、獲取門(mén)檻難度系數大小也很值得斟酌。

 

　　門(mén)檻高或數量少，用戶(hù)會(huì )覺(jué)得自己沒(méi)機會(huì );手續流程過(guò)于繁瑣，用戶(hù)又會(huì )覺(jué)得太麻煩了;抽獎 - 開(kāi)獎間隔時(shí)間久，用戶(hù)可能會(huì )忘記……都知道獎品要對用戶(hù)要有吸引力，但是往往容易忽略的一點(diǎn)是，在吸引的前提下，更要讓用戶(hù)覺(jué)得「 在不太麻煩的前提下，我是有機會(huì )可以獲得的 」，才能有效提高活動(dòng)受眾/參與用戶(hù)的轉化率。

 

　　在這個(gè)階段利用一些互動(dòng)管理工具，例如嗨現場(chǎng)、趣現場(chǎng)、大咖會(huì )易等，可以實(shí)現搖一搖抽獎、搶紅包3D簽到墻、彈幕互動(dòng)、在線(xiàn)投票等環(huán)節的手機 - 大屏同步聯(lián)動(dòng)。

 

　　也有一些不按套路出牌的抽獎方式，比如百人拋繡球、千人搖一搖、團隊猜謎尋寶等等，當活動(dòng)本身的創(chuàng )意和有趣程度已經(jīng)有足夠吸引力的時(shí)候，用戶(hù)則會(huì )把流程繁瑣、耗時(shí)長(cháng)放在次要考慮條件。

 

　　現在也比較常見(jiàn)就是把直播融入各種現場(chǎng)活動(dòng)中。根據不同的產(chǎn)品受眾及活動(dòng)氣質(zhì)，主辦方可以有選擇地邀請網(wǎng)紅模特、業(yè)界KOL、本地生活自媒體等，以直播的方式參與到路演地推的過(guò)程中，助推火熱的活動(dòng)氣氛。

 

　　地推現場(chǎng)搭建了舞臺的，可以安排主持人跟觀(guān)眾互動(dòng)，還可以插入歌唱舞蹈表演或模特展示等環(huán)節。沒(méi)有配置舞臺的，在平地進(jìn)行快閃活動(dòng)，也是一種吸睛方案。

 

　　3、人員配置

 

　　活動(dòng)當天除了要在地推點(diǎn)安排相關(guān)人員充當前臺，蹲守大本營(yíng)，負責向用戶(hù)宣傳或介紹活動(dòng)詳情，還要安排一部分人員到相近的人流量大的地方引流。大型地推還可能會(huì )需要安排主持、禮儀、模特、舞者等演藝人員，以及安保人員。

 

　　關(guān)于地推活動(dòng)相關(guān)的兼職工作人員及演藝人員，都可以在一些兼職平臺，如兼職貓、口袋兼職、青團社等高校兼職平臺招募，或同城58同城、趕集網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)上的禮儀模特頻道上找到供應商。

 

　　當然你也可以找更多的「 現場(chǎng)觀(guān)眾 」。

 

　　4、風(fēng)險預案

 

　　除了要考慮天氣的問(wèn)題，像校園地推、社區地推會(huì )可能受到一些條件限制，需要與校方或社團、物業(yè)管理處做好充分溝通。在公共場(chǎng)所地推還可能會(huì )遇到城管。

 

　　這些都是在地推過(guò)程中，可能會(huì )遇到的問(wèn)題和困難，需要做好預案。

 

　　最后叨一叨

 

　　路演地推是最接地氣的方式。大有大搞，小有小做，但共同點(diǎn)是，你面對的直接就是你的用戶(hù)，一來(lái)一往地交流互動(dòng)，獲取最真實(shí)的市場(chǎng)反饋。

 

　　發(fā)傳單的本身并不只有傳單上的內容。推廣時(shí)，受眾的心情、地推人員的禮貌態(tài)度、禮品的包裝設計、組織上的手續流程等等，也會(huì )直接影響用戶(hù)對產(chǎn)品的判斷和品牌的好感度。

 

　　路演地推也不是萬(wàn)能的，其他該做的宣傳還是得發(fā)力。

 

　　同時(shí)作為一種推廣手段，辛辛苦苦把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)了，更重要的還是后期的用戶(hù)運營(yíng)，關(guān)注用戶(hù)反饋，不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)品。

 

　　畢竟能留住用戶(hù)的，最終還是產(chǎn)品。

 

　　來(lái)源： 市場(chǎng)部網(wǎng) 作者：陳淑華

圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)