互聯(lián)網(wǎng)的‘‘風(fēng)口’’猶如夏天的天氣，說(shuō)變就變，從電商到團購、從O2O到網(wǎng)紅經(jīng)濟，再到最近火得一塌糊涂的共享單車(chē)，風(fēng)口上的公司和人一波接一波，可有一個(gè)話(huà)題卻是經(jīng)久不息，這就是“燒錢(qián)”。

 

　　百度“互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)”關(guān)鍵字，相關(guān)的結果接近300萬(wàn)，涉及的話(huà)題無(wú)非是“為何要燒錢(qián)”、“燒錢(qián)還能持續多久”、“下一個(gè)燒錢(qián)的熱點(diǎn)在哪”，把兩年前討論的風(fēng)口公司換成現在的風(fēng)口公司，甚至毫無(wú)違和感。

 

　　燒錢(qián)的套路相似，公司也不少，可燒成獨角獸、燒到盈利獨霸一個(gè)領(lǐng)域的卻沒(méi)幾家，這足以證明燒錢(qián)和燒錢(qián)還是不一樣的。

 

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)上流行一套評價(jià)年輕人的標準，叫普通青年、文藝青年和2X青年，套用到互聯(lián)網(wǎng)公司的燒錢(qián)上就十分生動(dòng)形象，所以你分得清互聯(lián)網(wǎng)公司的普通、文藝和2X燒錢(qián)嗎?

 

　　普通燒錢(qián)：燒出了核心競爭力和利潤

 

　　通過(guò)大規模燒錢(qián)站穩腳跟，并實(shí)現盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司真不多，京東算一個(gè)。

 

　　在上市之前的7年中，京東完成了6輪總額接近30億美元的融資，具體為：

 

　　2007年8月，獲得今日資本1000萬(wàn)美元融資;

 

　　2009年1月，獲得今日資本、雄牛資本、梁伯韜私人公司2100萬(wàn)美元融資;

 

　　2011年4月，獲得俄羅斯DST、老虎基金、紅杉資本等6家基金和一些社會(huì )知名人士15億美元融資;

 

　　2012年11月，獲得加拿大安大略教師退休基金、老虎基金4億美元融資;

 

　　2013年2月，獲得加拿大安大略教師退休基金和Kingdom Holdings Company等7億美元融資;

 

　　2014年3月，獲得騰訊2.14億美元融資。

 

　　在電商價(jià)格戰最激烈的2011年、2012年，“京東燒錢(qián)還能持續多久”是持續被業(yè)界討論的話(huà)題。除了媒體，劉強東的老朋友、當當網(wǎng)CEO李國慶也會(huì )時(shí)不時(shí)公布一下自己的推斷。最經(jīng)典的莫過(guò)于他推測京東2012年的融資只能燒到2013年3月，京東2013年2月的融資恰好印證了李國慶的說(shuō)法，也意味著(zhù)京東在不到半年的時(shí)間中燒掉了4億美元。

 

　　京東燒錢(qián)做了什么?除了價(jià)格戰之外，京東還做了一件更重要的事——物流。劉強東在央視《對話(huà)》欄目中表示，京東(物流)設計之初的理念，就是減少商品搬運次數，為什么建倉庫，光有快遞沒(méi)有什么價(jià)值的，根本不值得公司燒這么多錢(qián)做。

 

　　2016年京東終于實(shí)現了盈利(非美國通用會(huì )計準則)。整個(gè)2016財年，京東凈營(yíng)收為2602億元人民幣(約375億美元)，同比增長(cháng)44%。凈虧損人民幣35億元(約合5億美元)，而2015財年凈虧損人民幣94億元?；诜敲绹ㄓ脮?huì )計準則，凈利潤為人民幣10億元(約合1億美元)，而2015財年凈虧損人民幣9億元。

 

　　劉強東做客《對話(huà)》時(shí)表示，燒錢(qián)一定要燒出核心競爭力。“任何一家公司只要燒出核心競爭力就能成功，如果燒錢(qián)沒(méi)有建立任何競爭壁壘，沒(méi)有核心競爭門(mén)檻兒，錢(qián)燒的沒(méi)有任何價(jià)值和意義。”

 

　　文藝燒錢(qián)：讓對手沒(méi)法比你更便宜

 

　　燒錢(qián)的背后都有一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的邏輯：用比對手個(gè)更低的價(jià)格吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)。所以，相同的訂單，對手補貼5元，我就補貼6元，可對手補貼7元了呢?這樣的燒錢(qián)方式很容易讓互聯(lián)網(wǎng)平臺陷入追求最低價(jià)的惡性循環(huán)中——誰(shuí)補貼多，用戶(hù)跟誰(shuí)。

 

　　如果說(shuō)在燒錢(qián)領(lǐng)域能貢獻方法論就是文藝燒錢(qián)的話(huà)，這個(gè)頭銜非滴滴莫屬。滴滴之后，平臺的補貼大戰都學(xué)聰明了。

 

　　事情要從滴滴(當時(shí)還叫“嘀嘀”)與快的出租車(chē)補貼大戰說(shuō)起。2014年元旦，快的打車(chē)在北京開(kāi)啟新用戶(hù)打車(chē)返30元話(huà)費的活動(dòng)。滴滴立即跟進(jìn)，在司機和用戶(hù)端推出微信支付每筆車(chē)費減免10元的活動(dòng)。隨后，快的也推出類(lèi)似政策，雙方的補貼大戰正式打響。

 

　　春節過(guò)后，雙方的補貼大戰升級：2月17日，滴滴與微信支付宣布再投10億元用于打車(chē)返現。支付寶與快的迅速將乘客的獎勵上調到11元，并喊出“我們永遠比同行多一元”。

 

　　眼看著(zhù)打車(chē)補貼要進(jìn)入無(wú)意義的“哄抬價(jià)格”階段，滴滴選擇了一個(gè)更聰明的打法：2月18日，對乘客進(jìn)行隨機12~20元不等的補貼。滴滴天使投資人王剛在2015年接受《福布斯》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露，馬化騰以多年運營(yíng)游戲的經(jīng)驗，出了另一個(gè)主意：每單補貼隨機，十塊到二十塊不等。這樣對方就完全無(wú)法跟進(jìn)了。“我們永遠比同行多一元”的惡性補貼就此結束。

 

　　隨后，滴滴又開(kāi)發(fā)了“紅包”產(chǎn)品進(jìn)行補貼。“紅包”補貼形式更靈活，有折扣也有現金抵扣，還對使用場(chǎng)景以及有效期進(jìn)行了限定，與現金補貼相比更加理性。

 

　　此后餓了么和美團的補貼大戰中，隨機補貼以及“紅包”補貼都成了必選武器。

 

　　2X燒錢(qián)：創(chuàng )造機會(huì )也要上

 

　　雖然打車(chē)行業(yè)燒錢(qián)也遭到了不少的質(zhì)疑，至少還是有貢獻的——如今手機叫車(chē)已經(jīng)很普遍，很少有人站在路邊打車(chē)了。

 

　　可有些項目，燒完錢(qián)啥都沒(méi)留下，連名字都被人遺忘了，超市O2O就是其中之一。2015年在北京海淀區蘇州橋一帶火起來(lái)的一個(gè)超市O2O叫“即買(mǎi)送”，其獲得1500萬(wàn)天使投資后就開(kāi)始了大規模燒錢(qián)。它做的事是幫用戶(hù)從小區門(mén)口的超市買(mǎi)東西，送貨上門(mén)。燒錢(qián)最瘋狂的時(shí)候，在A(yíng)pp上下個(gè)訂單，送貨上門(mén)非但不收錢(qián)，還有高額補貼，比如買(mǎi)60元的東西，平臺可以補貼30元。不用下樓、還有補貼，當然很多人愿意用，所以“即買(mǎi)送”火了數月。

 

　　可下樓5分鐘就能走到超市的用戶(hù)對這項服務(wù)是真需求還是偽需求?當幾個(gè)月后，“即買(mǎi)送”的補貼停止，并開(kāi)始收取上門(mén)費時(shí)，活躍在超市里的送貨小哥漸漸減少，直到后來(lái)明宇小姐的訂單都無(wú)人問(wèn)津。

 

　　如今，“即買(mǎi)送”的App已經(jīng)一片空白，官網(wǎng)也消失了。“即買(mǎi)送”只是在蘇州橋地區一個(gè)很小的試驗，它曾經(jīng)還有一個(gè)估值20億、薛蠻子投資的對手“社區001”，也已經(jīng)人去樓空。

 

　　總結一下這類(lèi)燒錢(qián)模式：用戶(hù)本沒(méi)有特別強烈的需求，硬要燒錢(qián)創(chuàng )造需求。

 

　　最近在這條路上越走越遠的是共享單車(chē)。

 

　　今年春節之后，以摩拜、ofo為首的共享單車(chē)之戰開(kāi)始打響。ofo充100送100，摩拜充100送110，后來(lái)雙方又推出了免費騎的活動(dòng)。雖然雙方都朝著(zhù)補貼吸引用戶(hù)的方向走了(講真，騎一次只花1塊錢(qián)或者5毛錢(qián)，用戶(hù)也那么care免費)，但和此前的補貼大戰還不一樣。畢竟車(chē)已經(jīng)投向市場(chǎng)，成本就是那么多，用戶(hù)100塊錢(qián)能騎多少次、花錢(qián)騎和免費騎只是暫時(shí)影響平臺的收入，影響回收成本所需的時(shí)間——直到摩拜最近推出了紅包補貼。

 

　　嗯，你沒(méi)聽(tīng)錯，不僅免費騎2個(gè)小時(shí)，10分鐘過(guò)后還給你發(fā)紅包，1-100元不等。前有給你錢(qián)還幫你買(mǎi)東西送貨上門(mén)，后有給你錢(qián)讓你免費騎車(chē)?？梢灶A計，接下來(lái)一段時(shí)間摩拜的訂單數會(huì )急劇增長(cháng)，不管你是否真需要騎車(chē)，搶個(gè)紅包總是好的。

 

　　這就好比你開(kāi)個(gè)餐館，讓人免費吃還倒貼錢(qián)。沒(méi)有人這么開(kāi)餐館，如果有肯定會(huì )收獲路人的詫異以及“腦子是不是有問(wèn)題”的懷疑?？稍诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，這種事情就確確實(shí)實(shí)地發(fā)生了。

 

　　ofo會(huì )跟進(jìn)嗎?他們要發(fā)多久紅包?

 

　　來(lái)源：PingWest品玩 作者：明宇小姐

圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)