品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現，代表著(zhù)供給結構和需求結構的升級方向。近日，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結構升級的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)正式印發(fā)，其中提及旅游、出版等多個(gè)文化領(lǐng)域。文化品牌建設是當前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內容，也是短板所在。在消費者更加注重品質(zhì)和品牌消費的背景下，如何通過(guò)提高文化產(chǎn)品質(zhì)量和文化創(chuàng )新能力，打造具有鮮明特色和較強影響力的文化品牌?

　　1、融合創(chuàng )新，品牌培育提升文化產(chǎn)業(yè)內涵

　　《中國文化品牌發(fā)展報告》共發(fā)布了373個(gè)中國文化品牌，覆蓋了影視、旅游、出版、藝術(shù)品、動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)等各領(lǐng)域。從中可以看出，我國文化品牌類(lèi)別分布廣泛，文化品牌培育對文化產(chǎn)業(yè)提速起到了拉動(dòng)和引導作用。

　　“中國文化品牌建設比文化產(chǎn)業(yè)自覺(jué)更早，近年來(lái)，在倡導文化自信和振興文化產(chǎn)業(yè)后，又有了新的品牌自覺(jué)意識。”文化品牌是文化的精神價(jià)值與經(jīng)濟價(jià)值的雙重凝聚，有著(zhù)豐富含金量，只有品牌產(chǎn)品才有競爭力和感召力，文化產(chǎn)業(yè)要贏(yíng)得市場(chǎng)、參與國際國內文化資本的激烈競爭、使自身立于不敗之地，就必須走品牌化之路。

　　此次《意見(jiàn)》對旅游、出版等文化領(lǐng)域的品牌建設提出了具體要求——開(kāi)發(fā)一批有潛質(zhì)的旅游資源，形成以旅游景區、旅游度假區、旅游休閑區、國際特色旅游目的地等為支撐的現代旅游業(yè)品牌體系，增加旅游產(chǎn)品供給，豐富旅游體驗，滿(mǎn)足大眾旅游需求;鼓勵傳統出版企業(yè)、廣播影視與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，加快發(fā)展數字出版、網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)等新興文化產(chǎn)業(yè)，擴大消費群體，增加互動(dòng)體驗。

　　我國旅游業(yè)近年來(lái)進(jìn)入以品牌競爭為核心的發(fā)展階段，豐富的旅游資源為品牌化之路提供了基礎——湘西文化濃郁的鳳凰古鎮、富有文藝情調的麗江、“甲天下”的桂林山水，每年都吸引眾多慕名前往的國內外游客。旅游與其他業(yè)態(tài)的結合也催生了一系列知名品牌,如“印象系列”“又見(jiàn)系列”通過(guò)結合當地特色資源，將山水景色、傳統文化融入藝術(shù)表演，成為許多游客必看的經(jīng)典演出。

　　《意見(jiàn)》也對數字出版等新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新思路，數字化成為傳統出版業(yè)跨越發(fā)展的契機。鳳凰傳媒、中國出版集團等出版社都積極探索與互聯(lián)網(wǎng)結合，并與演藝、影視、游戲等行業(yè)合作打造全產(chǎn)業(yè)鏈。專(zhuān)家認為，隨著(zhù)“文化+”的興起，創(chuàng )新意識、跨界融合意識在品牌建設中越來(lái)越重要。

　　2、補足短板，打造民族特色的文化品牌

　　提到國外的知名文化品牌，人們自然而然會(huì )想到日本的動(dòng)漫，韓國的電視劇，美國的好萊塢電影等。這些擁有全球市場(chǎng)的文化品牌以其強大的影響力帶動(dòng)了企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)消費。相比之下，我國文化產(chǎn)品的品牌效應不算突出，具有較高知名度和影響力的文化品牌更是鳳毛麟角。

　　“近年來(lái)，中外文化貿易逆差逐漸縮小，與我國‘走出去’的民族文化品牌之間有著(zhù)必然的關(guān)聯(lián)。”專(zhuān)家提到，培養民族文化品牌成長(cháng)，并逐步走向國際化之路，將是未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

　　“中國文化品牌建設任重道遠，與發(fā)達國家相比，文化品牌影響力差距較大。”專(zhuān)家提出，在文化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，一些文化企業(yè)的套現思維導致了眼光短視，過(guò)度迎合市場(chǎng)，而忽略了對文化附加值的開(kāi)掘，對市場(chǎng)的后勁支撐乏力。

　　在許多專(zhuān)家看來(lái)，我國文化品牌建設存在明顯短板。由于我國文化產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展方式較為粗放，產(chǎn)業(yè)附加值偏低，還沒(méi)有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。例如好萊塢的衍生品收入大約占總收入的七成左右，票房收入僅占三成;而我國則相反，票房收入占近八成。此外，文化品牌同質(zhì)化問(wèn)題嚴重，缺少自身特色，雷同的產(chǎn)品造成市場(chǎng)惡性競爭，如影視劇生產(chǎn)跟風(fēng)現象嚴重，相同題材而制作粗陋的影視劇層出不窮，各地旅游景點(diǎn)也常出現似曾相識的文化街區和類(lèi)似的旅游紀念品。

　　有專(zhuān)家提出，當前我國的文化品牌呈“兩頭大、中間小”的業(yè)態(tài)失衡狀態(tài)。“兩頭大”是指傳統的老牌子，如國粹等傳統文化的世界認同度高，同時(shí)，與新興科技相結合的新品牌，如騰訊、阿里等新媒體、影視娛樂(lè )類(lèi)品牌等成長(cháng)快;“中間小”是指占絕大多數文化業(yè)態(tài)的行業(yè)品牌少，發(fā)展滯后，即資源依賴(lài)型的文化行業(yè)如文化旅游、民族民間藝術(shù)、傳媒業(yè)等占比很大卻品牌較少。

　　“雖然取得了一些成績(jì)，但我國文化產(chǎn)品的國際影響力還未達到應有高度。只有將優(yōu)質(zhì)內容凝練成文化品牌，才能進(jìn)一步在國際市場(chǎng)實(shí)現快速、有效、大范圍傳播。”有專(zhuān)家指出。

　　3、提質(zhì)升級加強傳統文化資源的現代轉化

　　《意見(jiàn)》提出，要凈化市場(chǎng)環(huán)境，建立更加嚴格的市場(chǎng)監管體系，嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權和制售假冒偽劣商品行為;要清除制約因素，建立產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權等領(lǐng)域失信聯(lián)合懲戒機制，健全黑名單制度，大幅提高失信成本;要制定激勵政策，積極發(fā)揮財政資金引導作用，帶動(dòng)更多社會(huì )資本投入，支持自主品牌發(fā)展。

　　《意見(jiàn)》提出，要“以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌為主要內容”，這也是文化領(lǐng)域品牌建設的方向所在。專(zhuān)家認為，文化品牌的未來(lái)發(fā)展要拓寬三大路徑：一是注重民族文化資源的現代轉化，二是扶持自主知識產(chǎn)權的創(chuàng )意開(kāi)發(fā)，三是品牌培育要有持之以恒的工匠精神，防止急功近利。

　　善用民族文化資源，打造具有民族特色的文化品牌，對我國文化“走出去”意義深遠。陳少峰指出，我國在對外品牌塑造和傳播方面不應局限于舉辦大型活動(dòng)，還應逐步建立包括國家、社會(huì )、企業(yè)、城市、明星、項目產(chǎn)品等各層面的系列品牌。

　　“品牌是文化傳播的影響力來(lái)源，優(yōu)質(zhì)內容則是品牌形成的基礎。”在專(zhuān)家看來(lái)，文化“走出去”最重要的是堅持“內容為王”，這就需要形成保護知識產(chǎn)權的氛圍。

　　實(shí)際上，中國文化元素在世界市場(chǎng)很受歡迎，好萊塢的動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》《花木蘭》都融入了中國元素，并獲得很高的票房和很好的口碑;而我國卻少有具有世界影響力的類(lèi)似作品，因此不僅要善于運用傳統文化資源，更需要加入創(chuàng )意，并結合市場(chǎng)需求加強現代運營(yíng)管理。

圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)