文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種特殊的綜合性產(chǎn)業(yè)，因其關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣、輻射力強、帶動(dòng)性大而成為新世紀經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展中最具活力的新興產(chǎn)業(yè)。

 

　　中國的旅游業(yè)正在慢慢轉型，文化與旅游結合的需求越來(lái)越明顯。文化與旅游行業(yè)的結合能夠有效挖掘和保護文化內涵，另一方面文化創(chuàng )意提升了文化旅游價(jià)值，進(jìn)一步帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

 

　　旅游演藝

 

　　驅動(dòng)因素

 

    ● 資源條件驅動(dòng)

 

　　我國有許多寶貴的自然旅游資源;有許多珍貴的歷史文物、古跡和著(zhù)名的古代建筑工程;有分布廣泛的近現代史中的革命紀念地;有許多地方擁有特色的風(fēng)土、民俗，這些都是吸引旅游者觀(guān)光的項目。

 

　　● 政府政策驅動(dòng)

 

　　文化部于2002年修訂了《營(yíng)業(yè)性演出管理條例實(shí)施細則》，大幅度調整了演出市場(chǎng)準入政策，取消了演出單位主體資格的所有制限制，全面對內資開(kāi)放，只要符合規定的單位或個(gè)人，均可依法投資興辦演出單位，舉辦演出活動(dòng)。這對促進(jìn)國內旅游演藝資源的整合，推動(dòng)旅游演藝行業(yè)的集約化、規?；?jīng)營(yíng)，增強我國旅游演藝市場(chǎng)的國際競爭力，起到了巨大作用。

 

　　● 經(jīng)濟條件驅動(dòng)

 

　　我國經(jīng)濟運行良好，人民生活水平不斷提高，居民消費能力進(jìn)一步增強，有效需求持續增長(cháng)，對娛樂(lè )生活質(zhì)量的要求提高，為旅游演藝市場(chǎng)提供了一個(gè)良好的社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境。

 

　　行業(yè)分類(lèi)中國的旅游演藝項目大概可以分為三類(lèi)：

 

　　第一類(lèi)是以旅游目的地的山水實(shí)景為依托而打造的實(shí)景演藝產(chǎn)品。其代表作是廣西桂林實(shí)景山水歌舞劇《印象•劉三姐》。

 

　　第二類(lèi)是以著(zhù)名歷史文化旅游中心為依托而打造的仿古音樂(lè )舞蹈類(lèi)演藝節目，《仿唐樂(lè )舞》是這種模式的代表，充分體現了當地的歷史文化，讓觀(guān)眾仿佛回到盛唐時(shí)代。

 

　　第三類(lèi)是將多種現代化高科技的效果和演員的表演融合在一起的新興演藝形式，它們多在室內演出，不受天氣情況影響，《宋城千古情》是這類(lèi)演藝節目的代表佳作，也取得了很好的市場(chǎng)反響。

 

　　產(chǎn)品形態(tài)從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐和文化產(chǎn)品的特征來(lái)看，旅游演藝是一種新的演藝形態(tài)，旅游演藝產(chǎn)品也是一種新的演藝產(chǎn)品。作為一種大眾化的表演藝術(shù)產(chǎn)品，旅游演藝的表演形式仍以舞臺演出居于主流地位，但它在諸多方面對傳統演藝又有新的突破和發(fā)展。主要表現在：

 

　　● 旅游演藝的“舞臺”演出空間，已突破傳統劇場(chǎng)“四面墻”以及由此帶來(lái)的對觀(guān)眾人數的限制。

 

　　● 在表現特點(diǎn)上，旅游演藝產(chǎn)品也十分重視對藝術(shù)的表現，但它對觀(guān)賞性、時(shí)尚性、商業(yè)性演出目標的追求，與傳統表演藝術(shù)產(chǎn)品以演員個(gè)人藝術(shù)創(chuàng )造作為第一追求已有較大區別，因而同一產(chǎn)品駐場(chǎng)演出和外出巡演時(shí)，會(huì )表現出更多的“克隆性”。

 

　　● 在運作和經(jīng)營(yíng)模式上，旅游演藝以駐場(chǎng)演出為主，特別是實(shí)景演出，極受天時(shí)地利因素的影響。而非實(shí)景演出則以駐場(chǎng)為主，輔以有選擇的城市巡演活動(dòng)。

 

　　● 在觀(guān)賞方式上，有些實(shí)景演出已經(jīng)改變了傳統的被動(dòng)觀(guān)賞方式，而是更多地讓觀(guān)眾置身演出環(huán)境之中，去尋求某種體驗式感覺(jué)。

 

　　● 在藝術(shù)表現形式方面，旅游演藝產(chǎn)品大多采用歌詩(shī)類(lèi)、章節型的大型歌舞綜合表演方式，當然也有時(shí)裝表演式、劇目式、音樂(lè )會(huì )式等等。

 

　　● 在營(yíng)銷(xiāo)上，旅游演藝往往與旅游產(chǎn)品本身捆綁在一起，共同打造品牌效應。其目的是改變旅游消費者“白天看廟、晚上睡覺(jué)”的被動(dòng)狀態(tài)和單調感覺(jué)，使自然山水與人文風(fēng)情在旅游過(guò)程中相得益彰，增加旅游活動(dòng)的魅力，也使之成為吸引旅游消費“回頭客”的重要因素。

 

　　總而言之，綜合各類(lèi)旅游演藝的特色，其基本特征大體上可以概括為：編演陣容龐大、藝術(shù)敘事宏觀(guān)、音樂(lè )舞蹈原創(chuàng )、舞美聲光時(shí)尚、服裝道具華美、演出場(chǎng)地自由、觀(guān)眾層次廣泛、觀(guān)賞效果逼真、市場(chǎng)需求穩定、經(jīng)濟效益明顯等十大特點(diǎn)。

 

　　市場(chǎng)規模旅游演出是近十年來(lái)旅游市場(chǎng)和演出市場(chǎng)的熱點(diǎn)，各地紛紛啟動(dòng)旅游演出項目，發(fā)展速度迅猛。

 

　　年接待游客3000萬(wàn)人以上的杭州、桂林、成都等地，年接待游客1000萬(wàn)人左右的拉薩、麗江、三亞等地;年接待游客100萬(wàn)-300萬(wàn)人的山西平遙、天津盤(pán)山、四川閬中等地，均有新的旅游演出項目推出，旅游演出的地點(diǎn)從早期的一線(xiàn)旅游景點(diǎn)延伸到全國各地的各個(gè)景區。

 

　　全國各地投資200萬(wàn)元以上的旅游演出項目達到300個(gè)以上。演出類(lèi)型主要有劇場(chǎng)駐場(chǎng)演出、實(shí)景演出、主題公園演出三種類(lèi)型。

 

　　旅游演出單位被分賬后演出場(chǎng)次及收入：劇場(chǎng)駐場(chǎng)旅游演出達6.13萬(wàn)場(chǎng)，票房收入14.05億元;實(shí)景演出共計1.61萬(wàn)場(chǎng)，票房收入4.9億元;主題公園演出1.86萬(wàn)場(chǎng)，票房收入4.54億元。

 

　　市場(chǎng)格局

 

    一、地域格局

 

　　三大熱點(diǎn)片區：長(cháng)三角、珠三角、西南地區。廣東——主題公園旅游演藝“發(fā)源地”;云南&廣西——印象系列“發(fā)源地”;浙江——千古情系列“示范地”;

 

　　二、企業(yè)格局

 

　　旅游演藝三大家族，包攬行業(yè)半壁江山。三大系列占比60%，印象系列占據票房龍頭。

 

　　圖表 2013-2014年旅游演藝市場(chǎng)票房占比

 

　　三、產(chǎn)品格局

 

　　按類(lèi)型分——

 

　　從總體數量上來(lái)看：劇場(chǎng)旅游演藝﹥主題公園演出﹥實(shí)景演藝

 

　　從單位收益來(lái)看：實(shí)景演藝﹥主題公園演出﹥劇場(chǎng)旅游演藝

 

　　按室內外分——

 

　　室外演藝迅猛增長(cháng)，成為主流。室外演藝以其原生態(tài)的山水舞臺背景、宏大的演出場(chǎng)面、震撼的視聽(tīng)效果等吸引市場(chǎng)青睞，對室內演藝形成快速的后發(fā)趕超之勢。

 

　　按內容分——

 

　　“歷史與民俗文化型”為主流，不同類(lèi)型演藝內容各異。實(shí)景旅游演藝以“民俗+歷史型”為主，主題公園以“技藝型”為主，劇場(chǎng)旅游演藝兼具多種內容類(lèi)型。

 

　　投資機會(huì )旅游演藝行業(yè)具備高盈利與高溢出效應。

 

　　一方面，在初期的高投入之后，由于運營(yíng)成本相對較低，成熟旅游演藝項目往往可以維持較高的毛利率和凈利率，且衍生業(yè)務(wù)能進(jìn)一步拓寬其未來(lái)的盈利空間。

 

　　另一方面，旅游演藝行業(yè)溢出效應突出。國內外經(jīng)驗表明成熟旅游演藝項目對經(jīng)濟的貢獻可達1:5至1:10。正因其高盈利和高溢出效應的特征，旅游演藝行業(yè)目前備受政府、社會(huì )資本青睞。

 

　　對于國內旅游演出市場(chǎng)的市場(chǎng)準入問(wèn)題，《國家文化旅游重點(diǎn)項目名錄》指導意見(jiàn)有了新的闡述。鼓勵社會(huì )資本以投資、參股、控股、并購等方式進(jìn)入旅游演出市場(chǎng)，允許適度引進(jìn)境外資本投資國內旅游演出市場(chǎng)。

 

　　投資建議投資人應著(zhù)重考察兩個(gè)方面，一是目標游客;二是選址。

 

　　投資人在準備投資旅游演藝產(chǎn)品時(shí)，必須重視目標游客。特別是在比較大的旅游城市，可選擇的旅游項目很多，游客可以去做其他的休閑活動(dòng)，真正看演出的只在百分之二十上下。在一個(gè)城市里，必須重視要逗留兩三天的目標客群，這一點(diǎn)非常重要。

 

　　另外，就是演出場(chǎng)地的選擇。麗江為什么成功?游客晚上沒(méi)有地方去，就是一個(gè)小街巷，一下有幾萬(wàn)人，可選擇的其他休閑旅游項目不多，游客時(shí)間充裕，成就了當地的演藝。成功也有成功的偶然，不是品質(zhì)高的就成功，選對演出地，選址是第一位的，選好看戲的地方，是重中之重。

 

　　總結我國旅游業(yè)正處于快速擴張階段，大眾化、單一化、常規需求的旅游模式已經(jīng)不適應當今社會(huì )的需求，迫切需要改變旅游主題的呈現方式和旅游形式，需要一種適應個(gè)性化、多樣化需求的新旅游模式。

 

　　旅游演藝滿(mǎn)足了旅游主題的獨特性和體驗性的文化需求，依托旅游地獨特的旅游客體以動(dòng)態(tài)的、可觀(guān)的呈現形式將地方文化展示給旅游者，降低了旅游者跨文化交流的阻礙，最大限度的滿(mǎn)足旅游者了解和體驗異地文化的需求，旅游演藝市場(chǎng)空間廣闊。

 

　　旅游地產(chǎn)

 

　　定義旅游地產(chǎn)就是以旅游人群為目標，為最終消費者的物業(yè)形式。所有依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項目，可稱(chēng)為旅游房地產(chǎn)。

 

　　包括休閑度假村、旅游景區主題休閑公園、旅游(休閑)培訓基地、會(huì )議中心、運動(dòng)村、產(chǎn)權酒店、分時(shí)度假酒店、高爾夫度假村、風(fēng)景名勝度假村、海景住宅、景區住宅(風(fēng)格別墅)、民俗度假村、國際休閑度假中心等旅游置業(yè)項目。所有這些以旅游、休閑度假為主題的置業(yè)，可稱(chēng)為旅游房地產(chǎn)。

 

　　驅動(dòng)因素從國際趨勢來(lái)看，旅游地產(chǎn)的出現是經(jīng)濟和城市發(fā)展到一定階段的必然結果。

 

　　從國內市場(chǎng)來(lái)看，自2001年開(kāi)始，中國經(jīng)濟的發(fā)展速度逐年加快，國內居民的可支配收入大幅度攀升，旅游地產(chǎn)所需要的經(jīng)濟環(huán)境已經(jīng)逐步形成，而每年110多天的休假時(shí)間(尚未包括企業(yè)的福利年假)也為人們提高了可休閑度假的時(shí)間。加上中國本身地域廣博，各地歷史、自然、人文及工業(yè)的旅游資源極其豐富，中國旅游地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)成為一種必然趨勢。中國各類(lèi)房地產(chǎn)與旅游有機結合的旅游地產(chǎn)將進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，并將持續走強到2020年左右。

 

　　發(fā)展歷程我國旅游房地產(chǎn)最早出現于20世紀80-90年代，雖然時(shí)間短，但發(fā)展速度快。

 

　　我國旅游房地產(chǎn)發(fā)展可分為三個(gè)階段：

 

　　第一個(gè)階段是旅游房地產(chǎn)的萌芽期。20世紀90年代初以前，傳統旅游飯店為改變落后于國際旅游需求而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)改革。很大部分的國有飯店紛紛引進(jìn)外資，成為獨資、合資或合作經(jīng)營(yíng)旅游飯店，這是當時(shí)旅游房地產(chǎn)發(fā)展的雛形。

 

　　第二個(gè)階段是旅游房地產(chǎn)在我國的成長(cháng)期，在20世紀90年代至新世紀之初，中國引進(jìn)旅游房地產(chǎn)的概念，旅游房地產(chǎn)作為一種新的經(jīng)營(yíng)模式是在海南登陸，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中只有極少類(lèi)型，如深圳的世界之窗、錦繡中華等主題公園取得成功。而其他類(lèi)型如產(chǎn)權酒店、時(shí)權酒店等僅僅停留在理念的階段，所以當時(shí)沒(méi)有引起人們廣泛的關(guān)注。

 

　　第三個(gè)階段是近十年的邁進(jìn)期，作為拉動(dòng)內需的兩個(gè)熱點(diǎn)行業(yè)：旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)在新世紀都有了長(cháng)足的發(fā)展，使得各類(lèi)主題房地產(chǎn)再次重現市場(chǎng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，旅游地產(chǎn)也不例外。旅游房地產(chǎn)類(lèi)型從單一的酒店、主題公園轉向游樂(lè )設施、度假別墅、第二居所等多元化并存的發(fā)展態(tài)勢。

 

　　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈旅游地產(chǎn)依托豐富的旅游資源而建，融旅游、休閑、度假、居住等多功能為一體的地產(chǎn)項目，包括景觀(guān)地產(chǎn)、主題街區、分時(shí)度假、產(chǎn)權酒店等多種形式。

 

　　旅游地產(chǎn)的全價(jià)值鏈主要由資產(chǎn)價(jià)值鏈、功能價(jià)值鏈、品牌價(jià)值鏈、文化價(jià)值鏈、情感價(jià)值鏈五大部分構成，形成了一個(gè)關(guān)系復雜的綜合系統。其中資產(chǎn)價(jià)值鏈是系統中的基礎層，功能價(jià)值鏈、品牌價(jià)值鏈和文化價(jià)值鏈是系統中的提升層，情感價(jià)值鏈是衍生層。

 

　　市場(chǎng)格局我國的旅游房地產(chǎn)在二十世紀八九十年代興起于東南沿海城市，后因盲目開(kāi)發(fā)、供大于求，出現大量閑置空置房。近年來(lái)城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)重心逐漸偏移，房地產(chǎn)項目進(jìn)入新一輪整合過(guò)渡期，市場(chǎng)投資和消費模式逐漸轉換，旅游交換平臺逐步形成，使旅游房地產(chǎn)又進(jìn)入了新一輪發(fā)展時(shí)期。

 

　　東南沿海城市的旅游房地產(chǎn)首推海南。它憑借優(yōu)越的氣候資源和濱海資源，逐步發(fā)展成為中國成功人士的理想第二居所。海南的旅游房地產(chǎn)約占全國市場(chǎng)份額的40%，三亞亞龍灣、博鰲特別規劃區、?？诨ㄩ_(kāi)四季等已成為國內旅游房地產(chǎn)的重要項目。東南沿海地區的部分一級城市也出現了眾多重點(diǎn)旅游房地產(chǎn)，如深圳世界之窗和華僑城、廣州華南板塊等。

 

　　國內如北京、天津、上海、杭州、昆明、成都等一級城市的旅游房地產(chǎn)起步稍晚，但發(fā)展形勢良好。如北京旅游主題社區、天津太陽(yáng)城和珠江溫泉城、上海新天地和佘山、杭州宋城、昆明滇池、成都芙蓉古城、大連萬(wàn)達等。

 

　　國內其他二、三級城市的旅游房地產(chǎn)也迅速崛起，如云南麗江的茶馬古道、廣西桂林遇龍河的民俗民居一條街、新疆喀什南疆和喀納斯·發(fā)現之旅、四川雅安上里古鎮、山西五龍灣·陽(yáng)光海岸、安徽黃山宏村等。

 

　　市場(chǎng)運作從旅游房地產(chǎn)的發(fā)展驅動(dòng)力看，我國基本呈現“一級城市靠地產(chǎn)，二、三級城市靠資源”的涇渭分明的發(fā)展態(tài)勢。

 

　　一級城市的旅游房地產(chǎn)基本上走“地產(chǎn)”路線(xiàn)，以人造景區、景點(diǎn)來(lái)配套于住宅、酒店、社區等的開(kāi)發(fā);而二、三級城市的旅游房地產(chǎn)則主要走“旅游”路線(xiàn)，依托區域的高等級旅游資源進(jìn)行項目配置。

 

　　從旅游房地產(chǎn)的項目建設看，我國基本呈現出“南北融合，東西貫通”的發(fā)展態(tài)勢。“南北融合”主要是指南方房地產(chǎn)商進(jìn)入北方市場(chǎng)、北方房地產(chǎn)商進(jìn)軍南方開(kāi)發(fā)旅游房地產(chǎn)項目;而“東西貫通”主要是指東西部地區互動(dòng)，東西方互動(dòng)。

 

　　從旅游房地產(chǎn)的運作方式看，我國基本呈現出綜合化、多元化的發(fā)展態(tài)勢。眾多旅游房地產(chǎn)已由過(guò)去的產(chǎn)權式酒店、分時(shí)度假逐步發(fā)展延伸，以健身、滑雪、旅游、休閑、娛樂(lè )、健康為主題的旅游房地產(chǎn)項目逐步興起，旅游房地產(chǎn)的運作方式逐漸綜合化、多元化。

 

　　投資風(fēng)險作為旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的交叉型產(chǎn)業(yè)，在國內旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)仍處在大發(fā)展、大整合時(shí)期，旅游地產(chǎn)的發(fā)展受到多方因素的制約也是一個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題。

 

　　首先，旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)牽涉的利益主體更為復雜，包括開(kāi)發(fā)商、政府管理部門(mén)、旅游度假者和當地居民這四大主體的利益和關(guān)系平衡是一項復雜又艱巨的任務(wù)。

 

　　其次，旅游房地產(chǎn)作為正在興起的行業(yè)，管理與制約其發(fā)展的政策法規相對來(lái)說(shuō)還不完善，投資旅游房地產(chǎn)業(yè)面臨系列壁壘。

 

　　再者，與傳統房地產(chǎn)投資相比，旅游房地產(chǎn)的資金需求更大。旅游房地產(chǎn)的特點(diǎn)是用地范圍大，在已有的自然景觀(guān)上需要擴展新的景觀(guān)，如建造高爾夫、滑雪、游艇等一系列娛樂(lè )設施。這種形式的開(kāi)發(fā)費用非常高，需要開(kāi)發(fā)建設大量所有的服務(wù)設施并采用大規模營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)宣傳產(chǎn)品。因此，在旅游地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中，資金需求也是多方面的，包括項目開(kāi)發(fā)資金需求、收益性物業(yè)投資需求等等。

 

　　此外，旅游房地產(chǎn)業(yè)也不像旅游業(yè)，景區收入回收資金比較迅速，更不像傳統房地產(chǎn)業(yè)那樣預售為大多數人所接受，因而從投資建設到獲得收益的過(guò)程會(huì )相對較長(cháng)。

 

　　投資建議針對初創(chuàng )期的企業(yè)，企業(yè)規模較小，盈利能力很弱，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險很大。這個(gè)時(shí)期的旅游地產(chǎn)企業(yè)以發(fā)展“旅游主題”項目為主，打造大型旅游主題項目，試圖創(chuàng )打造企業(yè)的旅游品牌形象。

 

　　針對成長(cháng)期的企業(yè)，主要任務(wù)還是把主營(yíng)業(yè)務(wù)做大做強，或者在現有業(yè)務(wù)的基礎上縱向擴展，在同一產(chǎn)品鏈上延伸，繼續擴大市場(chǎng)占有率。這個(gè)時(shí)期的旅游地產(chǎn)企業(yè)繼續鞏固原有的主營(yíng)業(yè)務(wù)即旅游業(yè)，企業(yè)的旅游品牌基本建立，在前期發(fā)展旅游業(yè)的基礎上，企業(yè)開(kāi)始介入，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險相對較低，企業(yè)的市場(chǎng)占有率比較穩定而且資產(chǎn)的周轉和使用效率都很高，企業(yè)有持續穩定的現金流入，資信水平不斷提高，企業(yè)的實(shí)力大大增強。旅游地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到這一階段，企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)不再以單一的旅游業(yè)為主，而是轉化為旅游業(yè)與地產(chǎn)業(yè)并重，企業(yè)進(jìn)入旅游業(yè)與地產(chǎn)業(yè)相互反哺的階段，企業(yè)運用地產(chǎn)業(yè)獲得收益進(jìn)一步發(fā)展提高旅游業(yè)，旅游業(yè)的品牌及規模得到提升，同時(shí)企業(yè)運用旅游業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)一步提升地產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，進(jìn)而大力開(kāi)發(fā)地產(chǎn)業(yè)。

圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)