今日頭條的崛起、算法分發(fā)的大行其道對媒體生態(tài)產(chǎn)生了巨大的影響。自此媒體不再有穩定的受眾，不再有穩定的讀者預期，不再能通過(guò)持續的議題設置、內容輸出打造媒體品牌，而是只能通過(guò)標題黨、低俗化議題來(lái)讓每篇文章找到受眾。于是乎，這些媒體淪為內容工人，為算法推薦、話(huà)題訂閱提供源源不斷的抓取素材。那么，未來(lái)媒體是否還有真正的出路?

 

　　英國倫敦的《獨立報》在2016年3月26日發(fā)行最后一份紙質(zhì)版，此后全面轉型為數字化產(chǎn)品。

 

　　因為創(chuàng )始人張一鳴再次在采訪(fǎng)中重申“不設總編輯”與“算法沒(méi)有價(jià)值觀(guān)”，關(guān)于今日頭條的算法推薦的優(yōu)劣之爭喧嘩再起，連《人民日報》都跳出來(lái)呼吁《算法盛行更需“總編輯”》;而剛從豌豆莢出走，新頭銜為“輕芒雜志聯(lián)合創(chuàng )始人”的王俊煜也在知乎上發(fā)聲，針?shù)h相對地指出“技術(shù)是有價(jià)值觀(guān)的，取決于你想用來(lái)做什么”。

 

　　關(guān)于今日頭條的算法機制的討論已經(jīng)有很多，“算法是否中立”?這其實(shí)是一個(gè)不容易爭得出對錯的價(jià)值觀(guān)問(wèn)題。

 

　　這篇文章不討論“算法黑箱”的運作原理，也不對算法做價(jià)值判斷，而是聚焦在今日頭條的崛起、算法分發(fā)的大行其道對媒體生態(tài)的影響。內容生產(chǎn)者們，在此過(guò)程中發(fā)生了怎樣的角色轉變?

 

　　在這篇文章中，我不對自媒體與傳統媒體作區分，統稱(chēng)之為媒體，因為在算法和在讀者眼中，他們并無(wú)區別，都是內容生產(chǎn)者(唯一的區別可能在于，張一鳴曾在采訪(fǎng)中提到的居高不下的“版權采購成本”更多是給了紙媒吧)。

 

　　算法分發(fā)正在瓦解媒體的價(jià)值

 

　　雖然今日頭條也有“頭條號”的訂閱機制，但自主訂閱只是影響算法的一個(gè)緯度，平臺并不會(huì )將“頭條號”里媒體的每一篇文章都自動(dòng)推送給訂閱者——從每篇文章懸殊的閱讀量就能看出來(lái)此訂閱非彼訂閱(微信公眾號)。

 

　　每篇文章通過(guò)算法“黑箱”的分發(fā)，徹底瓦解了媒體品牌、媒體受眾、媒體curation的概念，因為媒體不再有穩定的受眾，不再有穩定的讀者預期，不再能通過(guò)持續的議題設置、內容輸出打造媒體品牌，而是只能通過(guò)標題黨、低俗化議題來(lái)讓每篇文章找到受眾。

 

　　由于不可能有自己穩定的受眾與粉絲，所以粉絲運營(yíng)、轉化、電商導流都無(wú)從談起。

 

　　媒體變成了今日頭條內容工廠(chǎng)的一名“工人”，流量生殺大權、廣告收入都握在了今日頭條手中。這也就是今日頭條為什么要給自媒體發(fā)工資的原因(讓至少1000個(gè)頭條號作者，每月有至少1萬(wàn)元的收入)。這跟滴滴從撮合平臺變身出行服務(wù)提供商的過(guò)程很像。

 

　　滴滴一開(kāi)始扮演的角色是司機與乘客之間的匹配平臺，平臺算法根據供需狀況自動(dòng)調節定價(jià)，司機與乘客之間直接完成交易。后來(lái)，隨著(zhù)滴滴的司乘計價(jià)分離，它已經(jīng)徹底從一個(gè)車(chē)輛與乘客撮合平臺，變成了一家出行服務(wù)公司。司機的收入分配直接掌握在了滴滴手里，變成了為滴滴工作的打工者，而不再是一名自由職業(yè)者。

 

　　去年，我在文章《錯過(guò)了微信公號，不能再錯過(guò)頭條號》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，今日頭條的算法使得媒體人不用熬過(guò)漫長(cháng)的粉絲培育期，只要內容出色，初試啼聲就可以大范圍傳播。相對于已經(jīng)固化的微信媒體生態(tài)，頭條號對于新人是一個(gè)更好的選擇。

 

　　然而，放棄了粉絲培育就等于放棄了媒體品牌的打造，放棄了跟固定粉絲群持續的交流，互動(dòng)，以單篇文章為單位來(lái)思考，而不是以媒體的角度來(lái)思考。然而這個(gè)鍋不應該由今日頭條來(lái)背，而是媒體泛濫時(shí)代內容平臺的大勢所趨。

 

　　微信、微博上的媒體正在與粉絲“失聯(lián)”

 

　　雖然微信公號的傳播機制是“訂閱制+社交傳播”，然而隨著(zhù)人們訂閱的公號越來(lái)越多，未讀小紅點(diǎn)引發(fā)的信息焦慮日甚一日，微信公號正在漸漸與訂閱者“失聯(lián)”，訂閱者的打開(kāi)率一再降低。

 

　　公號的閱讀量越來(lái)越多地要依靠訂閱者之外的社交傳播，我此前發(fā)表《誰(shuí)在炮制標題黨》這篇文章中已經(jīng)分析過(guò)，這種“單篇傳播”必定會(huì )帶來(lái)“標題黨”的嚴重泛濫。雖然朋友圈與今日頭條，一個(gè)是社交傳播，一個(gè)是算法分發(fā)，然而由于今日頭條算法有小范圍測試的機制，所以都是其實(shí)文章的傳播度都基于對“基本人性”的把握，對“一般人”的吸引——所以?xún)煞N機制的殊途同歸是可想而知的。

 

　　而媒體與粉絲漸漸“失聯(lián)”的問(wèn)題，也已經(jīng)在其他的社交媒體平臺上演。

 

　　無(wú)算法干涉的微信公號只會(huì )把“信息管理負擔”留在用戶(hù)的肩上，他們的選擇就是打開(kāi)率的不斷降低，面對未讀消息也不再焦慮灼心(最新版本的微信已經(jīng)把“體貼地”把未讀數字改為了小紅點(diǎn))。而Facebook、微博則不約而同地選擇了用算法、機器學(xué)習來(lái)成為用戶(hù)的信息管家，換言之他們都在“今日頭條化”。而算法的介入也意味著(zhù)，媒體不再“直達”訂閱者，中間開(kāi)始橫亙著(zhù)一個(gè)“流量分配者”，也意味著(zhù)媒體與受眾的“失聯(lián)”。

 

　　今年6月， Facebook開(kāi)始對新聞媒體“開(kāi)刀”，宣布將更多地推送家人、朋友發(fā)布的內容，降低NewsFeed的優(yōu)先級，Facebook導流到新聞媒體的流量出現了兩位數的下降，依附于Facebook的媒體機構一片哀鴻遍野，然而扎克伯格并不在乎，讀者也不會(huì )在意。

 

　　微博在“今日頭條化”的路上走得更遠。根據產(chǎn)品分析師純銀對于微博 feed流算法的分析，對于百萬(wàn)級藍V發(fā)布的內容，微博會(huì )首先只分發(fā)給5%的粉絲，進(jìn)行灰度測試。如果互動(dòng)率高，進(jìn)一步分發(fā)給最多15%的粉絲(具體的數字不斷調整，并不嚴格遵照5-15的標準)。流量被“管理”不只有藍V營(yíng)銷(xiāo)大號，即使你是普通用戶(hù)，長(cháng)圖微博、轉發(fā)、含有敏感字的內容都會(huì )被降權，這些內容不會(huì )被粉絲看到，而是被打入冷宮——未讀池。

 

　　已經(jīng)有越來(lái)越多的博主反映自己發(fā)布的微博粉絲并不一定能看到，就像今日頭條的“算法黑箱”一樣，對于微博的算法邏輯，博主也只能揣測而無(wú)法確知。雖然很多用戶(hù)呼吁微博應該把信息流管理權還給用戶(hù)，但絕大部分用戶(hù)并不會(huì )在意。而且就像今日頭條的用戶(hù)時(shí)長(cháng)、黏性遠超新聞客戶(hù)端一樣，微博CEO稱(chēng)這套算法提升了30%的閱讀量，讓用戶(hù)每一次刷新總有新東西(不一定的最新的微博)。

 

　　媒體是如何一步步淪為內容“工人”的

 

　　文章《誰(shuí)在炮制標題黨》中已經(jīng)分析了從紙媒、門(mén)戶(hù)、朋友圈，媒體的權力是如何一步步瓦解的?，F在，或許需要再補上“算法”這一刀。紙媒提供的是一個(gè)穩定可信賴(lài)的信息篩選器，一份打包的信息package，一種穩定輸出的價(jià)值觀(guān)。然而，到了門(mén)戶(hù)時(shí)代，媒體就開(kāi)始被肢解了，“新聞被從來(lái)源中抽離了出來(lái)，《南方周末》的新聞可能和死對頭《環(huán)球時(shí)報》左右并列，然后像罐頭中的沙丁魚(yú)一樣被標準化處理，再打上門(mén)戶(hù)自己的烙印。”

 

　　體現媒體自己意志的版面被拆分成一條條獨立的新聞，變成了門(mén)戶(hù)小編隨意“標題黨”，隨意排列組合的素材，變成了門(mén)戶(hù)標榜自己“有態(tài)度”的工具。門(mén)戶(hù)時(shí)代的到來(lái)就注定了紙媒品牌的風(fēng)流云散。而今日頭條的崛起，只不過(guò)是用算法把權力從門(mén)戶(hù)、客戶(hù)端小編的手里奪了過(guò)來(lái)，媒體人變成了為算法工作的內容工廠(chǎng)的工人。

 

　　而奉行“再小的個(gè)體也有自己的品牌”的微信公號打破了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量邏輯，作為事實(shí)上的“局域網(wǎng)”與移動(dòng)互聯(lián)入口，作為聚集了數億用戶(hù)的社交帝國，公眾號給了每一個(gè)媒體人“圈粉”的平臺。用戶(hù)就像管理自己的好友關(guān)系一樣，管理自己的信息源，微信完全不做人工或算法的干涉。而公眾號完全依靠社交圈層滲透傳播，不同職業(yè)、文化、階級圈層的人關(guān)注著(zhù)截然不同的信息源，由于微信關(guān)系的復雜化——同事、同學(xué)、同鄉、同好、家人都出現在朋友圈里，導致不同圈層的信息源又會(huì )通過(guò)朋友圈“交叉傳播”。

 

　　在朋友圈看到一篇好文進(jìn)而關(guān)注公號，由單篇閱讀而引發(fā)的訂閱機制本身就有矛盾之處——因為通過(guò)單篇文章并不能了解到公號持續輸出的質(zhì)量，article不等于package。而無(wú)成本、隨手一點(diǎn)的訂閱行為導致每個(gè)人都關(guān)注了太多的媒體，多到不可能雨露均沾地都“寵幸”一遍——這在傳統媒體時(shí)代是不可能發(fā)生的。

 

　　更何況，朋友圈還在和被折疊的訂閱號爭奪著(zhù)注意力，只有在朋友圈刷不出新東西時(shí)才會(huì )想起來(lái)打開(kāi)訂閱抽屜看一看。

 

　　久而久之，微信公號的訂閱制慢慢“失效”，錯過(guò)了紅利期的后來(lái)者再難吸粉，而朋友圈成了公眾號主要的傳播途徑與流量來(lái)源。微信雖然沒(méi)有像微博那樣對轉發(fā)降權，沒(méi)有像今日頭條那樣用算法干涉。然而“100000+生產(chǎn)者”們都在揣摩朋友圈的社交傳播邏輯，不然為何100000+的文章標題都是一種風(fēng)格?不然為什么咪蒙成了一種宗教?

 

　　放棄粉絲數“幻覺(jué)”，媒體只剩下兩條出路

 

　　“我見(jiàn)過(guò)好多三五線(xiàn)小鎮青年在那里(頭條)寫(xiě)各種硬件評測。”一位公關(guān)朋友告訴我。

 

　　不像那些已經(jīng)在微信、微博成名的品牌媒體，這些草根媒體跟有“內容工人”的自覺(jué)，他們的目標不是成為有公信力的媒體，而是10篇文章中能有4篇閱讀量過(guò)20萬(wàn)。就像人們在火車(chē)站報攤買(mǎi)娛樂(lè )八卦、緋色新聞、野史軍事小報不會(huì )在意媒體品牌一樣，人們被今日頭條不斷“投喂”的時(shí)候也不會(huì )在乎信息來(lái)源。

 

　　而主打話(huà)題訂閱的一點(diǎn)資訊雖然滿(mǎn)足了用戶(hù)主動(dòng)追蹤興趣點(diǎn)的需求，然而也是在將媒體內容拆散之后，然后按照話(huà)題點(diǎn)“重組”，同樣意味著(zhù)媒體的消解。人們訂閱的是“算法”這個(gè)話(huà)題，而不是某個(gè)專(zhuān)注于算法的媒體。

 

　　而MONO、輕芒等移動(dòng)雜志的流行，也不過(guò)是用各家媒體的食材做出自己的菜系，用其他媒體的素材來(lái)打造自己的媒體品牌，你可以把它們看作一個(gè)lifestyle的細分門(mén)戶(hù)。

 

　　媒體是一種人工篩選的話(huà)題集合，一個(gè)需要持續關(guān)注的內容序列，然而在人們的興趣、時(shí)間、注意力的碎片化，媒體數量爆炸化的時(shí)代，媒體所需要的持續性關(guān)注正在越來(lái)越難得到。

 

　　媒體的“通貨膨脹”正在迫使他們在下面兩條路中二選一：要么放棄虛幻的名義粉絲的“數字幻覺(jué)”，只抓住可觸達的10%左右鐵粉，加強他們的黏性，為他們量身定制收費內容、產(chǎn)品，“迫使”讀者持續關(guān)注，脫離被折疊的“訂閱文件夾”;要么就走一條、十點(diǎn)讀書(shū)這樣的大眾媒體之路，靠標題黨、不斷走low的內容吸引最廣泛的人群。

 

　　而這兩條路對于今日頭條、一點(diǎn)資訊等內容平臺上的內容生產(chǎn)者都不存在。他們只能淪為內容工人，為算法推薦、話(huà)題訂閱提供源源不斷的抓取素材。就像滴滴平臺上的司機一樣，作為”無(wú)差別“的資訊提供者，誰(shuí)最能“猜透”算法的規則就能獲得更好的“獎勵”。然而，讀者不會(huì )把功勞記在他們頭上，只會(huì )感嘆“算法越來(lái)越懂我了”。

 

　　這就是“全民媒體”時(shí)代的最終結局。

圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)