品牌對消費者的購買(mǎi)決策具有重要的影響，許多中小醫藥企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設，那么一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是，你應當如何建設品牌呢?你如何將產(chǎn)品和服務(wù)品牌化，盡管公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他活動(dòng)為品牌的產(chǎn)生提供了原動(dòng)力，但最終品牌是在消費者心智空間中安家落戶(hù)的東西。品牌是一種認知的虛擬體，它源自現實(shí)，同時(shí)也反映了消費者的認知，甚至反映了消費者的特質(zhì)。

 

　　筆者認為：品牌建設是一個(gè)幫助消費者建立起關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的良好認知、愉悅的情感、特定的場(chǎng)景和相互信任的長(cháng)期關(guān)系的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以幫助消費者創(chuàng )造價(jià)值，同時(shí)為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。建設品牌的成敗取決于消費者在長(cháng)期生活經(jīng)歷中，對于產(chǎn)品和服務(wù)的所知、所感、所見(jiàn)和所聞，換句話(huà)說(shuō)，品牌存在于消費者的心智之中，建設品牌的關(guān)鍵在于，我們必須保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)能針對消費者的需求和生活場(chǎng)景，采取科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而把消費者的認識判斷、思想感情等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。

 

　　一、建設品牌的三個(gè)層面

 

　　通過(guò)分析，我們不難發(fā)現，建設強勢品牌涉及三個(gè)層面，分別是產(chǎn)品和服務(wù)、消費者需求和生活場(chǎng)景。

 

　　產(chǎn)品層面

 

　　產(chǎn)品是建設品牌的起點(diǎn)，因為它會(huì )影響消費者使用該品牌的經(jīng)歷、情感感受等。產(chǎn)品的功能和品質(zhì)是滿(mǎn)足消費者需求的基礎，消費者認為，產(chǎn)品的原料、研發(fā)水平、生產(chǎn)工藝、作用機理、產(chǎn)品歷史和服務(wù)等能夠影響功能和品質(zhì)。

 

　　另外，產(chǎn)品價(jià)格也是一個(gè)特別重要的品牌聯(lián)想，價(jià)格是品質(zhì)的指示燈，消費者會(huì )根據產(chǎn)品價(jià)格形成產(chǎn)品的品質(zhì)認知，高質(zhì)高價(jià)。

 

　　消費者需求層面

 

　　消費者需求是建設品牌的核心，需求能否得到良好的滿(mǎn)足決定消費者是否能與品牌產(chǎn)生信任的關(guān)系，進(jìn)而形成品牌偏好和品牌忠誠，我們認為只有具有了品牌忠誠，企業(yè)的品牌才能得到長(cháng)期的發(fā)展。

 

　　一般來(lái)講，消費者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求，對于醫藥保健品企業(yè)來(lái)講，理性需求就是消費者面臨的問(wèn)題和痛苦，痛苦程度就是需求程度，品牌能否即時(shí)的幫助消費者消除痛苦，能否避免未來(lái)的痛苦，這是建設品牌的關(guān)鍵環(huán)節。

 

　　消費者感性需求，從廣義上來(lái)講，就是品牌能否讓消費者感到快樂(lè )、希望、幸福等，能否讓消費者感到被尊重、被關(guān)懷，以及品牌能否與讓消費者表達出自己的情感，表達出對親人的“愛(ài)”，如果品牌能夠與消費者的情感需求有效對接，就會(huì )讓消費者“愛(ài)”上品牌。

 

　　便利需求，便利需求是理性需求和感性需求之外的需求形式，是指消費者在獲取品牌信息、購買(mǎi)交易、接受服務(wù)時(shí)傾向于簡(jiǎn)單、快捷、便利， 在當前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費者在購買(mǎi)時(shí)，已經(jīng)養成了追求舒適、放松、方便的習慣，拒絕麻煩和復雜成為這個(gè)時(shí)代的標簽，因此，建設品牌應該與時(shí)俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，與消費者進(jìn)行互動(dòng)，讓消費者更為親近品牌。

 

　　生活場(chǎng)景層面

 

　　筆者認為：品牌在特定的場(chǎng)景下，才能產(chǎn)生價(jià)值，品牌即是場(chǎng)景，同樣的產(chǎn)品，在不同的場(chǎng)景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。

 

　　比如保健酒、保健茶，在不同的場(chǎng)景中，就可能以為這不同的訴求，在家里服用，就是保健和治病，在社交場(chǎng)合，就具有了酒和茶的屬性，代表了友情和親情，場(chǎng)景都帶著(zhù)故事屬性，不同場(chǎng)景賦予了品牌不同的附加值。

 

　　在醫藥保健品廣告管理日趨嚴格的今天，通過(guò)場(chǎng)景表現品牌訴求，比如某個(gè)兒童藥品牌，不出現患者，僅是通過(guò)營(yíng)造母親給孩子服藥的場(chǎng)景，就表現出了較強的說(shuō)服力。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為品牌建設提供了新的思路。

 

　　二、建設品牌的三大模式

 

　　建設品牌的模式的根本在于以產(chǎn)品為基礎、營(yíng)造特定場(chǎng)景，撬動(dòng)滿(mǎn)足消費者需求，我們需要采取一系列的、科學(xué)的手段來(lái)達到這一目的。

 

　　1.強化理性需求模式

 

　　消費者的某種理性需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿(mǎn)足這一需求。我們應該采取哪些手段強化消費者理性需求呢?

 

　　(1) 樹(shù)敵手段：

 

　　給自己品牌最擅長(cháng)對付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。

 

　　骨關(guān)節保健品，一般來(lái)講，腰酸腿疼等毛病引不起消費者的重視，而且有些消費者還將忍受疼痛是為一種美德，認為自己堅強和勇敢，不去采取措施，當企業(yè)將將骨關(guān)節病稱(chēng)為“不死的癌癥”，引起具有相似癥狀的消費者恐懼，訴求：“服用**產(chǎn)品，使你遠離不死的癌癥”，，撬開(kāi)了保健品市場(chǎng)中比較理性的骨關(guān)節市場(chǎng)，獲得了成功。

 

　　(2) 后期效應手段;

 

　　假如消費者無(wú)法解決一個(gè)表面無(wú)危險的現象，那么我們將他必然陷入的處境嚴重化、戲劇化。

 

　　視物不清、眼睛模糊在許多人心里是一個(gè)正?，F象，引不起大家的重視，如果有產(chǎn)品采取后期效應手段，指出視物不清如果不及時(shí)治愈，將會(huì )導致失明，嚴重影響家庭生活，就會(huì )取得成功。

 

　　(3) 社會(huì )懲罰手段：

 

　　假如消費者不能解決他的問(wèn)題，那我們就將他所面對的重要社會(huì )后果戲劇化。

 

　　如果有消費者不能及時(shí)治愈感冒，就會(huì )影響消費者工作狀態(tài)，影響其商務(wù)活動(dòng)，給工作帶來(lái)重大影響，相信消費者對于感冒就不會(huì )等閑視之了。

 

　　皮膚病患者不僅要承受的病痛的折磨，還會(huì )受到社會(huì )的歧視，找不到工作，參加社會(huì )活動(dòng)被拒絕，產(chǎn)品的出現，解決了患者的問(wèn)題。

 

　　兒童近視產(chǎn)品則要訴求孩子將來(lái)升學(xué)、參軍、工作受到限制，要盡早的治療保健，會(huì )還給孩子光明的未來(lái)等等。

 

　　2.強化情感需求模式

 

　　向消費者說(shuō)明，服用產(chǎn)品能夠產(chǎn)生某種積極的情感，使消費者喜歡品牌。

 

　　兒女為父母購買(mǎi)產(chǎn)品，父母年齡大了，身體不好，但是兒女卻是很忙，無(wú)暇孝順父母，內心不安，只有借助送能讓父母滿(mǎn)意的禮品表達心意。

 

　　孝，是中國人的傳統美德，過(guò)年過(guò)節，給父母送禮送健康，醫藥保健品常用的品牌建設模式。

 

　　丈夫或妻子為家庭做出了貢獻，健康狀況下降，妻子或丈夫深?lèi)?ài)對方，內心不安，送健康產(chǎn)品，這是補腎產(chǎn)品常用的策略。

 

　　體現自我身份，有些時(shí)候消費者之所以喜歡某一種產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品使他自己更覺(jué)得尊貴，也在他人面前盡顯身份。醫藥保健品市場(chǎng)中，海參、洋參類(lèi)可以賦予其目標消費者希望得到的身份認知，具有社會(huì )成就，在朋友圈里，在工作中，在社會(huì )上均如此。因而有著(zhù)較佳的市場(chǎng)表現。

 

　　3.強化場(chǎng)景模式

 

　　家庭生活、社會(huì )交際，將品牌巧妙的融入到消費者的生活場(chǎng)景之中。

 

　　補腎產(chǎn)品經(jīng)常訴求：由于丈夫功能障礙，無(wú)法進(jìn)行正常的夫妻生活，導致妻子的不滿(mǎn)，久而久之，家庭出現危機，這時(shí)，品牌就像英雄一樣從天而降，解決了危機，生活又重新步入幸福軌道。

 

　　消費者在特定的場(chǎng)景下，使用品牌，能夠創(chuàng )造不同的價(jià)值，在酒店里服用保健酒，就擁有健康加助興的功能，給親人送禮，就是希望全家健康，自己在睡前服用保健酒，就意味著(zhù)要享受幸福生活等。

 

　　醫藥保健品企業(yè)建設品牌，需要根據自身企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際，有針對性的選擇科學(xué)模式，然后，再整合利用廣告、公關(guān)活動(dòng)、體驗、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播工具，向消費者一致“發(fā)聲”，傳達品牌信息，建立品牌認知和聯(lián)想，積累品牌資產(chǎn)，定能成功建設強勢品牌。

圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)