這兩年，藥品采購、公立醫院改革、臨床實(shí)驗自查、醫保支付、醫療反腐、分級診療、醫藥分家、新藥審批、一致性評價(jià)、最嚴限抗、醫保定點(diǎn)取消、清退掛靠、兩票制等一系列火爆政策的“血雨腥風(fēng)”，在整個(gè)醫藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域掀起了經(jīng)久不息的驚濤駭浪——大變革時(shí)代開(kāi)始了。

　　一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　原有的營(yíng)銷(xiāo)團隊與模式是否能適合當下與未來(lái)的產(chǎn)品推廣模式，傳統的客情與臨床兌費，這其中也包括了原有的OTC市場(chǎng)份額，都會(huì )受到?jīng)_擊，如何應對。

　　1.關(guān)于學(xué)術(shù)型溝通的轉型一些企業(yè)的“處方費用”已經(jīng)開(kāi)始向研究費用轉型，臨床維護費用開(kāi)始向“學(xué)術(shù)活動(dòng)費用”轉變。更有一些有遠見(jiàn)的企業(yè)將“臨床促銷(xiāo)費用”轉化為大樣本真實(shí)世界研究的支出，從而讓醫藥代表從“銷(xiāo)售驅動(dòng)”轉變?yōu)镃RC“研究協(xié)助”的角色。當然，臨床兌費暫時(shí)還“死”不了。

　　2.控銷(xiāo)如何做何謂控銷(xiāo)，即讓銷(xiāo)售回歸到本來(lái)面目，是針對以往粗放銷(xiāo)售環(huán)境中的一種“突破性回歸”。很多業(yè)者覺(jué)得控銷(xiāo)就是搞活動(dòng)，靠?jì)?yōu)惠、買(mǎi)贈的活動(dòng)(買(mǎi)藥贈大米，已經(jīng)不新鮮了)，并不能建立起有效的醫藥品牌，甚至可能對品牌會(huì )有傷害。

　　3.團隊如何轉變團隊要想轉變，首先是觀(guān)念轉變，其次是架構轉變。

　　適應兩票制、配合營(yíng)改增、符合分級診療患者分流趨勢......都逼著(zhù)企業(yè)轉變。

　　二、企業(yè)原有的主要產(chǎn)品

　　在一致性評價(jià)、臨床路徑、合理用藥體系、兒童用藥目錄、藥物耐藥性監測與控制等診療規范化和質(zhì)量規范化、醫保支付體系的變革中，受到?jīng)_擊。

　　從去年的257號文開(kāi)始，到近日的106號文中，公布了2018年前要完成一致性評價(jià)的289個(gè)品種目錄。 “自首家品種通過(guò)一致性評價(jià)后，其它生產(chǎn)企業(yè)的相同品種在3年內仍未通過(guò)評價(jià)的，注銷(xiāo)藥品批準文號。天吶!“拿命來(lái)”的節奏啊!2018，仿制藥企業(yè)面臨生死拐點(diǎn)。

　　而這只是一部分，隨風(fēng)飄來(lái)的還有臨床路徑、診療規范，國家處方集、縣域處方集、兒科用藥目錄，以及輔助用藥和高價(jià)藥的監控、中藥注射劑的質(zhì)疑、藥物經(jīng)濟學(xué)評價(jià)要求......各種規范和規定，讓企業(yè)應接不暇。

　　好不容易歇口氣，臨床路徑又來(lái)了，不僅等級醫院要臨床路徑規范，縣級衛生醫療機構，還會(huì )有另外一套臨床路徑。要命的是，有些超說(shuō)明書(shū)使用的藥物，本來(lái)標簽外應用就極其廣泛，臨床路徑一規范，傻了!這是趨勢!所以，循證評價(jià)就顯得很重要，又花不少銀子。

　　所以，無(wú)論處方藥還是OTC，都需要應對未來(lái)的政策實(shí)施與政策變化。一是優(yōu)化產(chǎn)品結構。二是提升產(chǎn)品證據。三是建設推廣體系。特別是處方藥，還需要將學(xué)術(shù)價(jià)值轉化為市場(chǎng)價(jià)值。

　　三、結果型的營(yíng)銷(xiāo)管理

　　已無(wú)法滿(mǎn)足現有的渠道或自營(yíng)團隊的良性結果的需求，原有的行銷(xiāo)模型受到?jīng)_擊。

　　從GSK事件后，很多外企已經(jīng)改變了原有的營(yíng)銷(xiāo)團隊的考核模式，醫藥代表改為“學(xué)術(shù)溝通專(zhuān)員”，并且承諾不和“統方”掛鉤。我們暫且不論是否真的可以做到，但合規化的過(guò)程管理已經(jīng)顯得十分重要了。

　　我們也發(fā)現，一些企業(yè)基層管理者特別悠閑，工作代表在做著(zhù)，責任省總在扛著(zhù)，不協(xié)訪(fǎng)、不輔導、數據都靠編輯，寫(xiě)個(gè)報告像寫(xiě)“回憶錄”，營(yíng)銷(xiāo)團隊和人一樣， “腰部”力量不行，怎么可能走得動(dòng)，跳得起。

　　四、粗放型招商

　　已經(jīng)很難適應未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。過(guò)多的空白市場(chǎng)，在粗放型招商管理中，無(wú)法得到有效補充。

　　什么才是“精細化招商”?一些原本粗放經(jīng)營(yíng)的，即便增加了招商人員，怎么管理?學(xué)術(shù)推廣怎么配合?怎么創(chuàng )建“聯(lián)盟商體系”。這些運營(yíng)管理上的空白，比空白市場(chǎng)更加恐怖。

　　把招商的顆粒度“精細”到終端級，從而也可以相應建立起完整的“終端動(dòng)態(tài)檔案”，即便人員或CSO更替，也不會(huì )出現信息斷層。當然，也有些做法是按縣級市場(chǎng)來(lái)招商，這也算一種精細化。“精細”是相對“粗放”而言的，就是將工作做細做深。不僅是招商，更包括臨床的學(xué)術(shù)推廣、零售推廣、診所推廣等等。

　　轉變!轉變什么?轉變的是市場(chǎng)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)模式、管理機制。對原先的粗放型招商的模式，需要重新考量。整理思路，找到符合自身資源的模式。要么合規，要么出局!未來(lái)已來(lái)!

圖片來(lái)源：找項目網(wǎng)